Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Необходимо четко себе представлять, что сотрудники отдела продаж национального дистрибьютора могут обеспечить до 30 % годовых продаж Компании — при условии наличия хороших деловых и человеческих отношений с ними!

Не менее важной будет являться встреча и с руководителем (сотрудниками) отдела маркетинга компании-клиента. Цели этих встреч на вторичных визитах — получение информации о конечных потребителях с целью оценки адекватности сегментации рынка и позиционирования товара, информация о движении товара, сведения об активности конкурентов, согласование программы действий и, иногда, в зависимости от структуры компании-клиента, заказ новых партий товара.

Визит в стационар.

Одной из разновидностей продажи в практике медицинского представителя является работа со стационарами, визиты в них и встречи с различными клиентами. Напомним, что продажи в стационаре имеют свою определенную специфику, часть которой заключается в том, что закупка продукции чаще всего идет на бюджетные средства

(ДЛО, ТФОМС), что делает стоимость товара одним из основных критериев при выборе поставщика. Следующей особенностью является наличие внутрибольничной иерархии, нарушение которой грозит представителю Компании лишением возможности работать с врачами и прочими клиентами. Следует также помнить, что сотрудники стационара, как правило, имеют более высокую квалификацию и степень специализации по сравнению со своими коллегами в амбулаторном звене здравоохранения — следовательно, подготовка к визитам к ним и выбор визуальной, рекламной и научной поддержки требует особой тщательности. Особенно это касается научной литературы и прочих аргументов, т. к. нередко стационары являются клиническими кафедральными базами различных высших учебных заведений — сотрудники отделений в таких больницах нередко обладают прекрасными навыками ведения научной дискуссии и определенным скепсисом по отношению к результатам клинических испытаний, предоставляемым различными компаниямипроизводителями.

Как уже говорилось, работа с врачами в стационаре имеет еще несколько особенностей — прежде всего это наличие «командного духа» среди сотрудников отделения — и как следствие — межотделенческий антагонизм различных степеней.

Следовательно, для достижения результата представитель Компании должен быть информирован относительно как отношений в ключевых отделениях, так и ситуации в стационаре в целом. Наилучшим источником подобных сведений служит средний медицинский персонал, в особенности — старшие сестры отделений. Деньги потраченные на покупку торта или конфет к чаепитию с ними с лихвой окупятся полученными сведениями. Кроме этого, для выполнения визитов в стационаре необходимо помнить о т. н. «методе кнопок» — для извлечения звуков из духовых инструментов требуется закрывать одни и открывать другие клапаны. Работа представителя в стационаре аналогична подобному закрытию клапанов — для получения заказа на свой товар («звук») представитель должен последовательно посетить всех ключевых игроков процесса заказа и закупки товара, заручиться их поддержкой (т. е. «нажать на нужные кнопки и подходящий момент»). Подробно это описано в книге «Искусство продажи медикаментов», тем не менее, напомню, что в порядке убывания по степени значимости визиты подразделяются на посещение:

— главного врача стационара (директора клиники);

— заместителя главного врача по лечебной (научной) части;

— зав. аптекой стационара;

— старшей медицинской сестры стационара;

— клинического фармаколога;

— заведующих отделениями;

— врачей отделения;

— среднего медицинского персонала отделений.

Соответственно, и цели визитов будут различаться: к главному врачу — представить

Компанию и себя, кратко описать предлагаемую продукцию и цены, попросить разрешения встретиться в персоналом вверенного ему учреждения, попросить совета — с кем именно он бы порекомендовал встретиться и заручиться общей поддержкой.

При посещении заместителей глав. врача цель: более подробное ознакомление с условиями закупок и сервиса предлагаемой продукции, фармакоэкономическими обоснованиями, достижение договоренности о проведении специальных мероприятий (презентаций и т. п.). Заведующего аптекой больше будут интересовать также вопросы закупок, хранения и применения (спроса и ухода) предлагаемых медикаментов, выгодность закупки и назначения этих средств по сравнению с ранее закупавшимися.

Для руководителей профильных отделений более важно узнать именно о терапевтических свойствах продукции Компании, о возможностях проведения презентаций и семинаров для сотрудников отделения вкупе с экономическими выгодами для отделения. Для среднего медперсонала ваш визит должен быть выражением уважения к ним, их труду — вполне достаточно небольших подарков (ручки, календари) и организации чаепития.

Таковы основные особенности посещений стационара. Поэтому, особенно важной является тщательная подготовка к визиту: сбор предварительной информации о данной клинике (репутация, источники финансирования, ведомственная подчиненность, список профильных отделений, практические и научные преференции персонала, источники получения медикаментов и оборудования — где? у кого? на каких условиях?). Особенно ценной является информация о потребностях этой больницы — число проводимых операций, их тип, структура заболеваемости в отделениях, количество коек и другие статистические данные. Однако хочется предостеречь от показа своей чрезмерной осведомленности на первых же встречах:

— Как вы знаете, профессор, в вашей клинике постоянно увеличивается смертность от тромбоэмболических осложнений… или же:

— Мы с пониманием относимся, к тем сложностям, которые имеет с налоговой полицией ваша клиника…

Результат с обеих случаях легко предсказуем и весьма плачевен. Использовать в разговорах на визитах возможно только ту информацию, которая широко доступна и (желательно) позитивна.

Для планирования своего рабочего времени требуется заранее узнать о возможности и практике проведения в этом лечебной учреждении специальных мероприятий (лекций, презентаций, ученых советов, обучающих семинаров для сотрудников и студентов) — это поможет в беседах о возможном сотрудничестве.

Относительно практических преференций особое значение имеет информация о том, как именно клиника получает препараты конкурентов, это может быть как обычная закупка, так и бесплатно представленные образцы.

После выяснения вышеописанного, необходимо заранее договориться с секретарем главного врача или же с ним самим о дате и времени встречи, согласовать ее продолжительность — после подобной договоренности вам будет гораздо проще проникнуть на прием к руководителю такого уровня.