Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Итак, каковы же ожидаемые потребности клиентов при работе с розничной точкой продаж?

Прежде всего — это гарантия спроса на предлагаемые брэнды для получения и/или увеличения прибыли. Эта потребность удовлетворяется репутацией самой Компании, степенью известности, «раскрученности» ее брэндов, предоставлением рекламной продукции, рекламой в СМИ и другим участием в маркетинговых расходах — для этого особенно важна информация о работе среди потребителей (реклама в СМИ) и врачей близлежащих ЛПУ: предоставление графика проведения рекламных компаний на радио и в прессе, сообщения о проводимых среди врачей конференциях, круглых столах и презентациях, демонстрация приказов и рекомендаций по применению препаратов, льготных списках. Третьей потребностью розничной точки является гарантия стимуляции потребительского спроса на закупленный товар — т. е. гарантия сбыта — аргументом будет являться программа и график проведения рекламных акций (дисконтов, сезонных скидок, раздачи подарков, продаж по системе «два за цену одного», работы представителей Компании в качестве консультантов в торговом зале).

Помимо трех основных потребностей, желательно озвучить еще и условия, кардинально важные для покупки препаратов Компании — это удобство хранения товара и длительный срок применения (неохотно закупаются препараты в стеклянной таре, крупногабаритные упаковки — место на полках! с истекающим сроком хранения). Еще одним важным условием является постоянное наличие препаратов у национальных и местных дистрибьюторов (гарантия от возникновения дефектуры).

Естественно, что во время одного визита невозможно решить все стоящие перед представителем задачи, поэтому целями повторных визитов в розничную точку продаж можно определить следующее:

— выявление движения препарата, его уход за определенный промежуток времени, выяснение причин жалоб и претензий со стороны покупателей и персонала аптеки.

Сюда же можно отнести и своевременную стимуляцию руководства аптеки к закупке следующей партии товара при значительном расходе во избежание «провала» в продажах;

— наблюдение за конкурентами: уровень розничных цен на конкурентные препараты, смысл и содержание проводимых ими доводов и преимуществ, оценка и сбор (по возможности) образцов их рекламной продукции, выяснение мнения персонала об уровне сбыта товара конкурентов;

— предоставление свежей информации о работе с поликлиниками и другими ЛПУ;

— контроль или участие в проведении рекламных акций и целевых программ

Компании;

— организация и проведение конкурсов среди розничных точек продаж.

Работа в розничной сети предъявляет к медицинскому представителю Компании определенные требования. По результатам опросов, проведенных среди работников аптек, их основные претензии к компаниям-производителям заключаются в следующем:

— хаотичные и бессистемные посещения аптек медицинскими представителями без предварительной договоренности;

— некорректное и несогласованное с руководством размещение рекламы в торговых залах, на окнах, дверях и стенах;

— слабый контроль за работой представителей со стороны их менеджеров;

— отвлечение работников расспросами о движении товара в неподходящее время и без вызова директора или представителя администрации;

— распределение поощрений среди сотрудников без согласования с администрацией торговой точки;

— излишняя настойчивость в пожеланиях размещения их рекламной продукции в приоритетном порядке;

— неподготовленность в требовании отчетов о продажах — только единицы имеют заранее заготовленные листы с перечнем товаров и указанием периода продаж;

— проведение многоэтапных, многомесячных конкурсов;

— унизительные подачки за проданный товар (пакетики сушенного укропа, гигиенические прокладки и т. п.);

— способы проведения конкурса «анонимный покупатель». — промоушн-акции, (за редким исключением) не отвечающие принципам, по которым работают эти розничные точки — начиная с внешнего вида представителей и заканчивая их некомпетентностью.

Подобные претензии к ряду представителей компаний-поставщиков приводят к формированию негативного отношения ко всем медицинским представителям и чрезвычайно затрудняют, в первую очередь удлиняя время достижения позитивных взаимоотношений, работу сотрудника Компании. В связи с этим небесполезно будет определить правила проведения некоторых специальных мероприятий, запланированных для работы в торговых точках. Прежде всего, желательно заменить вышеупомянутые нерегулярные посещения плановым проведением встреч-семинаров с презентацией продукции Компании: такие семинары оцениваются персоналом магазинов как наиболее интересный и полезный способ получения новой информации, они воспринимаются как гораздо более оптимальный способ информирования по сравнению с часто практикуемой простой раздачей представителем своей рекламной продукции, разговоры «на ходу» во время работы сотрудников магазина.

Оптимальное время для проведения подобных семинаров-презентаций — это период дневной пересменки, длительность — 20–30 минут, работа — групповая. Требования к предоставляемой информации таковы:

— полнота и всесторонность сведений, основные отличия от конкурентов, противопоказания и недостатки (sic!);

— четкость и профессионализм изложения;

— честность и подтверждаемая достоверность сведений;

— предоставление информации «на языке клиента» — покупателя;

— использование визуальной поддержки, сравнительных графиков и схем;

— демонстрация самого продукта.

В свою очередь, опрошенные представители администрации аптек добавили, что в качестве посещающих их представителей компаний-поставщиков и производителей они хотели бы видеть людей с медицинским/фармацевтическим образованием, способных понять и внятно объяснить специальные медицинские аспекты применения их продукции. Таким же обязательным требованием с их стороны является наличие профессионализма представителя в плане коммерции и коммуникации: умение расположить к себе собеседников, владение навыками продаж и проведения презентаций, способность вести дискуссию и тактично убеждать в своей правоте, личное человеческое обаяние (т. е. профессиональное владение навыками межличностной коммуникации).

Хотелось бы добавить еще несколько практических рекомендаций по организации встреч медицинского представителя Компании с персоналом розничной точки: весьма несложно и недорого организовать чаепитие с принесенным тортом или печеньем в обеденный перерыв — именно во время подобного общения людей и возникают личные, человеческие отношения. Приносить и вручать на подобных встречах или же семинарах необязывающие подарки-сувениры: рекламируемые препараты (если они не относятся к категории «серьезных»), мелкие канцелярские изделия с логотипом Компании (ручки, блокноты, календари), небольшие мягкие игрушки (т. н. «вупики»). Продолжают пользоваться неизменной популярностью и халаты из качественного материала с не очень крупным логотипом (хотя в ряде регионов с 2006 года действуют ограничения на подобный вид промоции).