Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Одной из упомянутых выше задач представителя Компании в работе с аптеками является доставка, размещение и контроль за состоянием рекламной продукции — т. н. средств POS («пи-о-эс») — профессиональной аббревиатуры английского Point of Sale

(«место продажи»): плакатов, воблеров, лифлетхолдеров и т. п., размещаемых в местах продажи товара. Проведенные среди администрации и персонала розничных торговых точек опросы показали, что наибольшей популярностью пользуются рекламные изделия яркие и красочные (Центрум, Витрум, Биттнер); оригинальные, нестандартные (Новопассит — тест на определение состояния, размещенный на плакате, Нео-Ангин — мигающие лампочки, Телфаст — мерцающая надпись вокруг земного шара, Бромгексин — «переливающаяся вода», Маалокс, Сибедин — дракончик и жираф). Также ценятся листовки-лифлеты с информацией о препарате с указанием телефонов «горячих линий» специалистов (Орунгал, Маалокс, Виагра) и карманные календарики. В то же время аптеки отказываются принимать (или же делают это с большой неохотой) слишком громоздкие POS — штендеры (напольные раскладные конструкции), мобайлы (крепящиеся к потолку конструкции — Upsa), а также материалы, портящие интерьер и вызывающие неудобства при их замене (наклейки-стикеры). Проведенный в 2006 году опрос мнения покупателей аптек показал, что значимым для выбора препарата способом рекламы POS материалы оценили 87 %, а удобную выкладку препаратов — 67 % опрошенных (КОМКОН, 2006).

Одной из важнейших задач представителя в торговой точке является обеспечение наличия и постоянное пополнение ассортимента продукцией К омпании, т. е. влияние на формирование ассортимента аптеки. Выполнение этой задачи требует знания механизма формирования этого ассортимента и факторов, оказывающих влияние при его составлении. С одной стороны, работники розничной торговой точки заинтересованы в расширении своего ассортимента, а с другой — они ограничены риском того, что данный товар не будет реализован. При закупке товара работники аптечной сети обычно применяют три основных метода:

— общий заказ (формируется на основе сведений об уходе товара, частоте обращений за данными препаратами, известностью брэнда и т. п.);

— индивидуальный заказ: обычно для дорогостоящих препаратов делается под конкретного покупателя или же акцию (программу);

— использование частичной предоплаты в случае получения требования на дорогостоящий или эксклюзивный (непрофильный) препарат.

Применение того или иного вида закупки, а также его размера может определяться следующими факторами:

* количество поступивших запросов на конкретный брэнд (не менее 3–4);

* стоимость брэнда (чем дороже препарат — тем больше необходимо обращений со стороны покупателей для его заказа аптекой);

* срок годности (чем он меньше — тем меньше шансов, что препарат будет заказан); категория лекарственного средства (для безрецептурных препаратов обычно достаточно и одного запроса, для специфических требуется 3 и более);

* известность («раскрученность») брэнда;

* наличие рекламной поддержки со стороны компании-производителя или дистрибьютора;

* наличие позитивной информации об эффективности препарата, поступающей к работникам аптеки со стороны потребителей;

* наличие информации о препарате и компании-производителе в справочной литературе (Видаль и т. п.).

Следующей задачей медицинского представителя будет являться контроль над проведением и участие в проводимых Компанией акциях-конкурсах для стимуляции сбыта на производимую продукцию. Виды и формы их весьма разнообразны, однако общими рекомендациями, по данным опроса покупателей и персонала, является следующее:

— конкурсы не должны быть долгосрочными и многоэтапными;

— при проведении акции в аптеках гораздо лучше воспринимаются призы из нелекарственной сферы, а именно: средства личной гигиены (зубная паста, щетка), косметологические средства, мягкие игрушки или минеральная вода);

— продажа препарата в специально выделенных под конкурс местах (дисплей) вне общей очереди;

— привлечение консультантов оценивается как весьма эффективное средство продвижения;

— обслуживание покупателей рекламируемого препарата без очереди (но только при договоренности с персоналом аптеки!).

Довольно распространенная форма проведения акции «третья упаковка-бесплатно», при всей своей рациональной привлекательности, не всегда является успешной.

Причины этого в том, что иногда у покупателей просто нет необходимости в таком количестве данного лекарственного средства, а также иногда посетитель аптеки может рассматривать подобное предложение как попытку «спихнуть» залежалый товар.

Особенно успешной эта акция может быть в случае рекламирования препарата, рекомендованный курс лечения которым составляет именно эти 3 упаковки (антигистаминные средства), при этом информация об этом должна находиться на видном месте или же предоставляться работающим в зале консультантом.

В заключение этого раздела, посвященного визитам к клиентам различного уровня, хочется отметить, что эффективная, регулярная и правильно организованная работа с ними является дорогой, ведущей к успеху и победе.

Несомненно, что правильность направления этой дороги обеспечивает наличие плана работы с ключевыми клиентами и перспективами. Поэтому после того как была собрана информация и произведен анализ выбранного сегмента рынка, на котором работает Компания, сделаны первичные и последующие визиты и, наконец, клиент был отобран и признан «ключевым», необходимо составить подробную схему планируемой с ним работы. Эта схема или «план работы с ключевым клиентом» является корпоративной формой отчетности и может выглядеть по-разному, однако он должен включать в себя нижеследующие обязательные элементы:

1. Общая информация: название компании, ее адрес, реквизиты и контактные телефоны/факс/E-mail;

— объем продаж в прошлом (за квартал/ за год и т. п.);

— планируемые объемы продаж на предстоящий период (квартал/год);

— план визитов (с учетом главных и второстепенных целей расписать даты и задачи для ближайших трех визитов).

2. Финансовые аспекты:

— приемлемый уровень цен для данного клиента;

— уровень и система предоставляемых ему скидок и льгот;

— система оплаты;

— расходы на маркетинг со стороны Компании (стоимость акций, POS и т. п.);

— «возможность товарных скидок (предоставления товара на сумму скидки или т. н. free-goods).

Особенно стоит отметить необходимость согласования всех вышеперечисленных финансовых аспектов с коммерческим отделом Компании.

3. Организация закупок:

— кто является основным поставщиком для данного клиента? — частота поставок товара Компании (ежеквартально/ежемесячно/револьверные поставки);