Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Как говорит Дэн Джингисс: «Так много компаний не отвечают клиентам в социальных сетях, что когда вам попадается компания, которая дает там ответы, то вы понимаете, насколько это быстрый и удобный способ получить ответ на свой вопрос. Если вы задаете вопрос в Twitter и вам нравится ответ, в следующий раз, когда вам потребуется помощь, вы в первую очередь будете думать об этом канале связи».

Данный феномен, заключающийся в том, что удачное общение в интернете приводит к увеличению желания там общаться, наблюдается во всем мире. В ходе опроса четырех тысяч британских потребителей было установлено, что две трети из тех, кто использовал социальные сети для обращения в службу поддержки, теперь предпочитают их традиционным колл-центрам 48.

В связи с этим возникают вопросы о том, почему компании обеспечивают лучшее и более быстрое обслуживание в интернете, а не через традиционные каналы обслуживания. Если вы хотите перенести контакты с клиентами в интернет, возможно, подобный метод кнута и пряника оправдан. Но если вы не ставите целью побуждать клиентов жаловаться публично, то лучше тогда обеспечивать одинаковое качество обслуживания по всем каналам взаимодействия с клиентами. Например, так, как Джингисс организовал отдел обслуживания клиентов в компании Discover. Что касается времени ответа и удовлетворенности клиентов, то ко всем каналам предъявляются равные требования, независимо от того, являются они публичными или нет.

Вас, возможно, беспокоит неумолимый рост публичных отзывов и жалоб. Их становится все больше. Но с точки зрения экономики эта тенденция может быть большой удачей для компаний всех типов и размеров.

Общение с клиентами в социальных сетях стоит в среднем меньше, чем один доллар по сравнению с суммой от двух с половиной до пяти долларов (в которую обходится переписка по электронной почте), и более чем шестью долларами, которые тратятся на обслуживание клиентов по телефону 49.

Каждый раз, когда клиент хочет пообщаться с вашей компанией и выбирает для этого публичный канал (а не закулисный), ставки повышаются, потому что общение происходит на виду у всех. Это вызов. Но если вы будете еще и экономить пять долларов каждый раз, когда клиент решит общаться публично, то не будет ли разумным впредь именно так и общаться?

Однако сегодня потенциальные экономические выгоды, проистекающие от публичного общения с клиентами, не используются большинством компаний, потому что многие публичные жалобы являются просто производными от первоначальной закулисной. Тем не менее Discover, Xbox и другие компании сталкиваются с тем, что число клиентов, выбирающих сразу публичные каналы общения, продолжает неуклонно возрастать, особенно если у этих клиентов уже имелся успешный опыт общения через подобные каналы. Ну а пока многие ненавистники становятся публичными из-за того, что столкнулись сначала с плохим сервисом по традиционным каналам.

Допустим, вы звоните в компанию или пишете ей электронное письмо и недовольны временем ответа или самим ответом. И решаете поднять ставки: переносите общение в публичную плоскость, используя Twitter, Facebook, Yelp, TripAdvisor, Amazon или доски обсуждений, чтобы сообщить как можно большему числу людей о своем недовольстве. Вам теперь уже не нужен просто ответ, вам требуется зрительская аудитория. И вдруг происходит чудо: компания сразу же отвечает вам и решает проблему, которую она почему-то не могла решить по телефону или электронной почте. Это распространенный сценарий. Исследование, проведенное в Нидерландах компанией TNS, показало, что 71 процент всех жалоб в интернете является следствием того, что проблемы их авторов не были решены через традиционные каналы обслуживания клиентов 50.

Да, вы можете оказать большее влияние на желание клиентов быть сторонниками вашей компании, когда общаетесь с публичными ненавистниками. И да, количество публичных отзывов и жалоб будет возрастать, потому что, с одной стороны, молодые люди не любят телефоны и электронную почту, а с другой – вы сами приучаете клиентов использовать социальные сети, поскольку там проблемы решаются эффективнее, чем по традиционным каналам общения. Но самая главная причина «обнять публичных ненавистников» состоит в том, что во многих случаях вы уже разочаровали их дважды. Сначала они были разочарованы приобретенным у вас товаром или услугой, затем вы их разочаровали, не ответив на звонок или электронное письмо приемлемым для них образом. То есть у вас есть клиент, которого вы два раза обидели, и он воспользовался публичным каналом общения в качестве последнего средства или для того, чтобы дать выход негативным эмоциям. Тем не менее многие компании предпочитают игнорировать этих людей.

Мейсон Нелдер из компании Verizon говорит, что он и его команда часто сталкиваются с такими раздраженными публичными ненавистниками: «Они уже пытались звонить по телефону. Они уже ходили в магазин, отправили письмо по электронной почте. А теперь они обращаются к социальным сетям или чему-то подобному в качестве последней попытки».

Когда публичные ненавистники используют публичные каналы, чтобы разнести вашу компанию в пух и прах, они уже почти решили никогда больше не пользоваться вашими товарами или услугами. Ответив им, вы можете изменить их решение.

Однако один из наиболее сложных элементов современного обслуживания клиентов заключается в следующем: нужно определить, использует ли клиент публичный канал из-за того, что ему не ответили по телефону или электронной почте или он просто недоволен полученным ответом. Действительно ли клиент был проигнорирован или он решил добиться иного ответа?

Для этого очень важно иметь объединенную базу данных по жалобам, поступающим по всем каналам. Я подробно рассмотрю этот вопрос в главе 6.

Kэти Кейм – директор по маркетингу в компании Lithium, разрабатывающей программное обеспечение, которое помогает крупным фирмам находить отзывы клиентов и отвечать на них. Она описывает подобный сценарий следующим образом: «Я часто слышу, как компании говорят: «Некоторые клиенты просто используют форум, чтобы добиться ответа, отличающегося от уже полученного». И это происходит примерно так: «Мне сообщили, что на мой телевизор закончилась гарантия, я позвонил в колл-центр, я обратился в гарантийный отдел, и все мне сказали, что им очень жаль. Затем я пишу в Twitter: «Поверить не могу, что производитель X не выполняет свои гарантийные обязательства», – и стараюсь добиться другого ответа». Поэтому я думаю, что будет происходить реорганизация работы с жалобами. Похоже, на форумах компаниям с трудом удается находить верное соотношение между своими финансовыми интересами и стремлением хорошо выглядеть в глазах клиентов».