Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Конечно, некоторые клиенты будут пытаться найти противоречия в том, что им говорят по разным каналам связи, и использовать публичный характер соответствующих каналов общения для извлечения максимальных преимуществ. Всегда будут клиенты, понимающие, как работает подобная система и как можно обратить ее себе на пользу. Обвинять же в этом социальные сети или сайты отзывов – все равно что убивать гонца, принесшего дурную весть.

Когда я учился в школе, то работал в сетевом магазине TG&Y (сеть из девятисот магазинов «TG&Y», сейчас уже несуществующая, была в 1980‐х годах одной из крупнейших сетей универсальных магазинов в Америке). В частности, я принимал товар, который покупатели желали вернуть. Как-то раз пришел покупатель и с непроницаемым лицом сообщил, что желает вернуть нижнее белье. После осмотра я понял, что это белье уже носили. В свои шестнадцать лет я не был готов к подобному общению с покупателем и поэтому обратился за советом к менеджеру магазина (менеджера звали мистер Биг, и потенциально это имя подходит любому генеральному менеджеру универмага). Он сказал, что мы примем белье обратно и дадим покупателю купон, позволяющий приобрести товар на такую же сумму. [8]

Для прямолинейно мыслящего подростка абсурдность такого решения была очевидна, и я запротестовал. Но мистер Биг сказал, что лучше порадовать клиента, и велел мне дать купон. Не уверен, что даже сейчас я согласен с этим решением, да и вы, возможно, тоже с ним не согласитесь. Если вы «обнимаете своих ненавистников», это еще не значит, что они обязательно правы.

Но даже если вы считаете, что тот покупатель был пройдохой и придурком, вы все равно не можете обвинять машину, на которой он приехал в магазин. Тем не менее компании и бизнесмены часто обвиняют социальные сети или сайты отзывов за то, что те «позволяют» клиентам выпрашивать для себя более выгодные условия. Можно подумать, что Facebook сам меняет систему ценностей и честность клиентов.

Некоторые ваши клиенты отвратительны. Они вызывали отвращение и пятьдесят лет назад. И через пятьдесят лет они будят те же эмоции. Технология не влияет на это и никогда не влияла.

Я считаю, что большинство клиентов не вызывают отвращения. Они просто стремятся добиться разрешения ситуации, что, например, пытался сделать Рэй Лонис из города Кабарет в Доминиканской Республике.

«Хосе О’Шей» – спорт-бар и ресторан в Кабарете, обслуживающий туристов и местных жителей. Стремясь извлечь выгоду из ожидаемого большого наплыва посетителей, вызванного матчем за Суперкубок 2015 года между командами «Нью-Ингленд Пэтриотс» и «Сиэтл Сихокс», ресторан поднял цены на 66 процентов. Но не сообщил об этом заранее, и это не понравилось Рэю Лонису, одному из давних, лояльных клиентов.

Рэй, бывший сотрудник исправительного учреждения в Нью-Йорке, переехал на остров и смотрит матчи НФЛ каждое второе воскресенье в течение сезона. Он очень любит, когда проводится акция и порции жареного поросенка можно брать в любых количествах, платя только за первую, которая стоит 450 доминиканских песо (приблизительно 10 долларов). В воскресенье, когда проходил матч на Суперкубок, Рэй хотел взять вторую порцию, но официантка крикнула ему: « [9] Solo un » (только одну). Рэй обратился к владельцу ресторана Фрэнку, и тот разрешил ему взять еще одну порцию.

Но когда Рэю принесли счет, там стояло 750 доминиканских песо вместо обычных 450. Рэй спросил, правильно ли указана цена, и Фрэнк сказал, что все правильно: с Рэя не взяли денег за вторую порцию, просто цена за первую была выше. Рэй сказал, что надо бы как-то предупреждать о повышении цен. В ответ на это Фрэнк указал, что в меню есть напечатанная мелким шрифтом строка: «Ресторан оставляет за собой право изменять цены на блюда, предлагающиеся по акции».

На следующий день Рэй зашел в интернет-сообщество под названием «Все о Кабарете» и сообщил там, что ему не понравился «неожиданный сюрприз», которым закончилось его посещение ресторана «Хосе О’Шей». Несколько жителей прокомментировали его сообщение, сказав, что тоже сталкивались с подобным, и добавили, что такое повышение цен практикуется уже не первый год.

«Я был недоволен тем, как все произошло, – вспоминает Рэй, – и решил рассказать об этом в интернете, чтобы посмотреть, оказывался ли кто-нибудь еще в подобной ситуации. Если вы приходите в какое-то заведение и с вами там дурно обходятся, вы должны опубликовать отзыв об этом, чтобы предупредить других. Если достаточное количество людей что-то говорит, это, наверное, правда. Дыма без огня не бывает».

Франк из ресторана в конечном счете поступил правильно. Он «обнял своих публичных ненавистников» и ответил на жалобу клиента в месте, которое чаще всего упускается компаниями из виду. Речь идет о досках обсуждений и форумах.

Самая лучшая возможность развить свой бизнес с помощью обслуживания клиентов состоит в том, чтобы взаимодействовать со своими публичными ненавистниками. А социальные сети пока не являются лучшей возможностью для общения с ними.

Наибольшее увеличение числа сторонников вашей компании в результате ответов на жалобы клиентов происходит на дискуссионных досках. Это может быть связано с тем, что пока очень немногие компании решают использовать такие каналы общения.

Патрик О’Киф – эксперт по дискуссионным доскам и автор книги «Управление онлайн-форумами». Он полагает, что все компании должны наблюдать за соответствующими форумами и принимать в них участие. «Я призываю компании участвовать в форумах, потому что именно там находятся самые страстные клиенты… Если вы отправитесь на форум и станете отвечать там на вопросы, то добьетесь больших результатов, потому что ваше участие в форуме поможет остальным его участникам увидеть вас в более выгодном свете. Если компания принимает участие в форуме и предлагает какую-нибудь услугу, которая вам вдруг понадобится, то вы в первую очередь вспомните именно об этой компании».

Он признает, что многие компании предпочитают не отвечать на вопросы и жалобы на форумах, потому что, во‐первых, считают их слишком узкими и нишевыми, а во‐вторых, испытывают затруднения в оценке эффективности общения на форумах по сравнению с другими каналами взаимодействия с клиентами.

«Я думаю, что многие компании не хотят участвовать в форумах, потому что эффективность общения там труднее отследить, – говорит он. – Вы не являетесь владельцем этого сообщества. У вас нет доступа к базе данных. У вас нет даже поверхностных аналитических данных от Facebook. Вы не имеете большого количества информации о непосредственных результатах, которые приносит ваша активность на форуме. Вы можете лишь видеть число просмотров соответствующей ветки (то есть сколько раз тема просматривалась на форуме) и какое количество людей пришло на ваш сайт с форума».