Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Секрет успеха этой программы заключается не только в отличном сервисе – сотрудники отеля еще прекрасно знают, где находится источник его процветания. Они внимательно наблюдают за отзывами о своем отеле на сайте TripAdvisor. Как пишет в своей книге Тансер, один из менеджеров отеля признается: «[Мы] все должны сделать TripAdvisor домашней страницей на наших смартфонах… Мы постоянно проверяем наши рейтинги и ищем новые отзывы» 59.

Другие компании, к сожалению, гораздо прохладнее относятся к сайтам отзывов. Среди независимых ресторанов и кафе даже появился мем – в разных американских городах некоторые кафе ставят на тротуаре рекламные щиты со следующей надписью: «Приходите к нам отведать сэндвич с пастрами, который, по мнению автора отзыва на сайте Yelp, является худшим в мире!»

Несерьезное отношение к отрицательным отзывам может показаться нелогичным, потому что мы склонны запоминать негативную информацию, но с математической точки зрения ненавистники составляют меньшинство на сайтах отзывов. Морган Реммерс – менеджер, отвечающий за установление связей с местными компаниями на сайте Yelp. Он говорит, что 79 процентов оценок на сайте представлены трех-, четырех– или пятизвездочными отзывами. Конечно, в трехзвездочных отзывах часто содержатся некоторые элементы жалоб, поэтому вы должны читать все оценки, оставленные о вашей компании во всех местах.

Одна из проблем, с которой могут столкнуться компании при участии в сайтах отзывов, заключается в том, что часть отзывов может быть ложной (их, например, могут писать конкуренты) или неверной в каких-то иных отношениях. И действительно, существуют так называемые «фермы отзывов», которым платят за то, чтобы они создавали поток положительных (или отрицательных, направленных против конкурентов) отзывов под видом настоящих. Эта отрасль исследуется и разоблачается в книге Даниэля Лемина «Manipurated», и после ее прочтения вы, безусловно, будете смотреть на отзывы с долей подозрения.

Со своей стороны сайт Yelp говорит, что они пытаются бороться с подобной практикой и принимают меры юридического характера в отношении «ферм отзывов». В 2015 году они подали в суд на трех администраторов сайтов, которые, по их мнению, предлагали бизнесменам улучшить отзывы о своих компаниях. Аналогичный иск в рамках борьбы с мошенническими отзывами подал и магазин Amazon.

«Отзывы на сайте Yelp являются авторитетным ресурсом и вызывают доверие у потребителей, желающих навести справки о местных компаниях, однако некоторые люди, к сожалению, пытаются обойти правила системы и подорвать это доверие, строя свой бизнес на основе мошеннических отзывов, навязчивого спама и иных действий, нарушающих как законодательство, так и условия предоставления услуг сайтом Yelp», – утверждает Yelp в своей жалобе 60.

Yelp также говорит, что на его сайте используется технология, позволяющая находить и отсеивать фиктивные отзывы. Ханна Чизмен, специалист по связям с общественностью, говорит: «У нас задействовано программное обеспечение, которое выделяет наиболее полезные и достоверные отзывы из миллионов тех, что представлены на Yelp. В сущности, оно пытается отсеять материалы, которые напоминают спам, заказные отзывы или содержат явную предвзятость».

Бизнесмены, которые принимают участие на сайте Yelp, говорят, что это программное обеспечение успешно удалило многие нечестные отзывы. Тем не менее распространенная жалоба заключается в том, что Yelp также использует эту систему для поощрения компаний, которые платят за рекламу на сайте, в ущерб тем, которые этого не делают. Yelp активно отрицает подобные обвинения и даже создал веб-страницу (http://www.yelp.com/advertiser_faq), где приводит доводы в свою защиту.

G2 Crowd, сайт, где публикуются отзывы о корпоративном программном обеспечении, подходит к вопросу о доверии иначе, требуя от всех участников использовать свои профили Linkedin при создании учетной записи. В результате все авторы этого сайта пишут отзывы под своими настоящими именами, в то время как Yelp, TripAdvisor и многие другие подобные сайты разрешают использовать вымышленные или неполные имена.

Конечно, в деятельности сайтов отзывов участвует сравнительно немного ориентированных на корпоративных клиентов компаний, в то время как в деятельности Yelp и TripAdvisor ориентированных на обычных клиентов компаний много. Но G2 Crowd, Spiceworks и другие публичные каналы очень стараются убедить компании принять участие в их деятельности и отвечать на вопросы и жалобы клиентов. По словам Тима Хендорфа, президента G2 Crowd, из четырех тысяч занимающихся программным обеспечением компаний, о которых писались отзывы на сайте, пока лишь около полутора тысяч создали аккаунты и принимают участие в форумах.

«Я считаю, что все компании должны отвечать, когда на сайте G2 Crowd появляются негативные отзывы об их программном обеспечении, – говорит Хендорф. – Это сигнал всем клиентам, что о них заботятся… Даже если, возможно, не все получается идеально, вы показываете, что прилагаете максимум усилий для решения возникающих проблем».

Самый лучший способ взаимодействия с клиентами на любом сайте отзывов – отвечать на каждый отзыв. Если он положительный, поблагодарите его автора. Если отрицательный – извинитесь. Если отзыв нейтральный, напишите ответ и постарайтесь улучшить ситуацию, как это, например, делают компании Le Pain Quotidien или Fresh Brothers Pizza. Но если у вас нет возможности отвечать на все отзывы, то, по крайней мере, «обнимайте своих ненавистников» и отвечайте на негативные. Это не так уж и трудно и не отнимет много времени. Ваш ответ просто должен быть чутким, своевременным и полезным. Вот хороший пример на сайте TripAdvisor: отзыв на отель «Ramada Inn» в городе Саскатун канадской провинции Саскачеван. Однозвездочный отзыв от пользователя WanderingRoots озаглавлен коротко: «Плохо!» Дальше пишется:

Жаль, что самый низкий рейтинг – всего лишь «ужасно». Если вы планируете остановиться здесь, не надейтесь, что сможете поспать. Тут есть бар с шумной музыкой, он работает до 2 часов ночи. Посетителям бара и администрации отеля нет дела до остальных постояльцев. На стойке регистрации сказали, что не могут решить проблему ни с грохочущей музыкой, ни с шумными клиентами, которые кричат на парковке всю ночь.

Это малоприятный отзыв, но менеджер отеля быстро ответил и «обнял ненавистника». Он написал:

Я хотел бы лично извиниться за неудобства, с которыми вам пришлось столкнуться во время пребывания у нас. Мы постоянно стараемся делать все от нас зависящее ради всех наших гостей, но, к сожалению, иногда нам это действительно не удается. Я тщательно изучу каждую упомянутую вами проблему и постараюсь исправить ситуацию. Хотел бы предложить вам связаться со мной по телефону [номер телефона] или электронной почте, чтобы подробнее обсудить все эти вопросы. С уважением, Мюррей Уотерс, менеджер отеля 61.