Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Вместо того чтобы просто смотреть, как клиенты сами постепенно переходят от закулисных каналов общения к публичным, ряд компаний использует альтернативный подход, при котором обслуживание клиентов в социальных сетях поощряется как самый лучший способ взаимодействия. Conversocial, фирма, которая предоставляет различные приложения, позволяющие компаниям обслуживать клиентов в социальных сетях, распространяет эту философию с помощью системы #SocialFirst (эту систему фирма рекомендует своим корпоративным клиентам). В своем полном руководстве по социальному обслуживанию клиентов (издания 2015 года) фирма пишет, что этот подход включает в себя пять основных принципов:

1. Проактивная поддержка социального обслуживания клиентов, направленная на то, чтобы сделать его широко известным в маркетинговых и рекламно-информационных материалах.

2. Активная деятельность, ориентированная на превышение ожиданий клиентов.

3. Взаимодействие с клиентами, позволяющее не реагировать на их желания и потребности, а заранее их предвидеть.

4. Признание возможностей социальных сетей по быстрому и эффективному распространению информации, позволяющих им влиять на рынок.

5. Установление персонализированной и эмоциональной связи с клиентами, способствующей выстраиванию доверительных отношений 68.

Перечисленные принципы могут помочь любой компании начать оказывать поддержку клиентам в социальных сетях. Также эти принципы подойдут любой организации, стремящейся «обнимать своих ненавистников».

Shutterstock – один из крупнейших в мире источников стоковых фотографий и изображений. Сайт этой компании является огромным ресурсом для множества графических дизайнеров и специалистов по маркетингу в компаниях любого размера. Shutterstock использует многие принципы системы #SocialFirst при обслуживании клиентов в социальных сетях (эта система также известна как социальная помощь, особенно в Европе) даже тогда, когда число ненавистников значительно возрастает.

В 2015 году у сайта Shutterstock случился сбой. Клиенты не могли получить доступ ни к одному его разделу. Компания сразу же (ведь для большинства компаний социальные сети являются системой раннего предупреждения и обнаружения) начала получать твиты с вопросом: «Сайт не работает?» Затем Shutterstock загрузила на свой сайт страницу с извинениями, но по случайности это оказалась страница с надписью «Сайт закрыт на запланированное техническое обслуживание», что вызвало замешательство среди клиентов.

«Люди были недовольны, – вспоминала менеджер по контент-маркетингу Сара Мэлой. – Мы получали много твитов, два или три в минуту. Одни были более гневными, в других люди выражали свое недоверие, говоря: «Поверить в это не могу, Shutterstock». Чтобы справиться с ситуацией, мы старались действовать открыто и шутить».

Тодд Крон – менеджер по интернет-маркетингу в компании Xoom Energy в городе Шарлотт в Северной Каролине. Когда сайт Shutterstock не работал, он написал следующий твит:

Сайт @Shutterstock не работает. Не работает. Не работает. #Проблема у вас

В течение двух минут компания Shutterstock ответила:

@ToddKron #Конечно, у нас… и мы ее уже решаем! Спасибо за ваше терпение сегодня, Тодд 69.

Этот шутливый и в то же время отзывчивый подход сработал, а компания показала, что придерживается всех пяти принципов системы #SocialFirst. Вскоре после того, как сайт снова заработал, клиенты начали отправлять твиты, в которых хвалили компанию за то, как она справилась с ситуацией. В числе таких клиентов была и живущая в Чикаго писательница и дизайнер Сюзанна Девени:

Нужен отличный пример бренд-менеджмента? Посмотрите ответы @Shutterstock о простое ее сайта: ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ, своевременные и с юмором #социальные сети #бренд 70.

«Мы получили весьма неплохие отзывы, – сказала Мэлой. – Кажется, люди действительно ценят, что мы не отправляем снова и снова одно и то же автоматическое сообщение, а обращаемся к каждому человеку индивидуально; что мы, отвечая, стараемся максимально принимать во внимание конкретные обстоятельства, упомянутые автором сообщения».

В дополнение к своевременным и персонализированным ответам компания Shutterstock применила еще один прием: она «прикрепила» в верхней части своих страниц в Twitter и Facebook ответ, в котором признала, что ее сайт не работает. При появлении новых сообщений этот ответ все равно оставался на самом верху, и именно его в первую очередь видели посетители. То или иное сообщение нужно обязательно закреплять в тех случаях, когда вы часто получаете один и тот же вопрос или жалобу в течение короткого периода времени (например, при простое сайта или в иных критических ситуациях). Вопрос о том, как именно нужно использовать социальные сети в критических ситуациях, я рассматриваю более подробно в книге, которую написал в соавторстве с Амбер Нэслунд: «The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter, and More Social».

Закрепление ответов также помогает напоминать клиентам, что служба поддержки вашей компании в социальных сетях работает не круглосуточно. Когда сотрудники службы поддержки выходят вечером из своих аккаунтов в социальных сетях, они могут прикреплять там, например, следующее сообщение: «Мы вернемся завтра в 9 утра. Если вам требуется наша помощь, просим написать нам по электронной почте…»

Однако хорошенько подумайте над тем, стоит ли вашей команде службы поддержки хоть на какое-то время отключаться от социальных сетей. Не забывайте, что случилось с British Airways, когда рассерженный клиент организовал рассылку сообщений, в которых жестко критиковал компанию за то, что с ее сотрудниками нельзя было ночью связаться через интернет, хотя они и разместили в социальных сетях информацию о времени своей работы. Крупным компаниям, от которых ожидается круглосуточная поддержка через социальные сети, стоит помнить, что «нерабочее время» может вызвать у клиентов сильное раздражение.

Еще одной распространенной тактикой крупных компаний является создание в Twitter специального аккаунта исключительно для работы службы поддержки клиентов. Это отделяет общение с клиентами от маркетинговых сообщений. Что касается внесения ясности – это очень разумный шаг. Но кому это облегчает жизнь: клиенту или фирме? У компании Discover нет отдельного аккаунта в Twitter для оказания поддержки клиентам, и Дэн Джингисс говорит, что это сознательный шаг: «Discover – одна из немногих крупных компаний, которая считает, что у нее в Twitter должен быть только один аккаунт. Она убеждена, что обслуживание клиентов – это новый маркетинг. А если у компании два аккаунта в Twitter, то, получается, клиент еще должен выяснять, через какой из них ему следует к ней обращаться».

Одна из причин, по которой так много крупных компаний предпочитают в Twitter отдельный аккаунт для обслуживания клиентов, заключается в том, что внимание к аккаунту службы поддержки гораздо меньше внимания, уделяемого «главному» аккаунту. Аккаунты службы поддержки также, как правило, имеют меньше подписчиков. Переключив обслуживание клиентов на отдельную учетную запись, компании могут еще и убирать появляющуюся в их адрес негативную информацию «под цифровой коврик». Я все же думаю, что если ваша служба поддержки клиентов работает хорошо, то вы захотите, чтобы все это увидели. Что вам скрывать?