Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Эти местные отзывы и рейтинги важны не только для малого бизнеса, они могут оказывать огромное влияние на региональные, национальные и даже глобальные концерны, так как их репутация зависит от мнения клиентов на местном уровне.

«Подумайте о компаниях, которые работают в сотнях или тысячах мест, – говорит Джефф Рорс, директор по маркетингу компании Yext, предлагающей программы управления репутацией. – Репутация их бренда зарабатывается не только на национальном уровне, она зарабатывается также во всех магазинах на местном уровне. Даже самые авторитетные бренды замечают падения продаж в том или ином магазине, вызванные недовольством местных покупателей. Поэтому таким компаниям необходимо обучать местных менеджеров и наделять их полномочиями, чтобы они могли отвечать на высказываемые в интернете негативные мнения в манере, приличествующей компании, которая желает надолго оставаться частью тех сообществ на местном уровне, которым служит».

Некоторые компании выводят ответы на отзывы на другой уровень и снимают видеоролики. Одним из первых это сделал Джон Хоуи. В 2009 году, когда Хоуи был шеф-поваром и владельцем ресторана «Seastar» и бара «Raw» в штате Вашингтон, он снял на видео свои ответы на отрицательные отзывы клиентов на сайте Yelp и загрузил эти видео на YouTube.

На первых видео в серии имелось следующее сообщение от шеф-повара:

Привет, это Джон Хоуи из ресторана «Seastar». Я сейчас отвечу на несколько отзывов. Не все отзывы, на которые мы собираемся ответить, будут положительными, поэтому давайте немного повеселимся. Вот, например, двухзвездочный отзыв от Джейн Д в Сиэтле, в котором написано: «Дрянная еда, дерьмовый сервис. От опытных владельцев я ожидала гораздо большего». Даже не знаю, что тут было не так, но я хотел бы предложить Джейн прийти к нам еще раз. Если она будет готова пообщаться со мной, я с удовольствием пришлю ей подарочную карту. Если Джейн решит прийти к нам, возможно, нам удастся приятно ее удивить 62.

Такой способ ответа своим ненавистникам стал новым трендом. Он был популяризирован ведущим ночного ток-шоу и комиком Джимми Киммелом, чья регулярная рубрика «Знаменитости читают плохие твиты» стала настоящей сенсацией в социальных сетях. Сейчас нечто подобное появляется везде, даже в правительстве. Австралийский сенатор Сара Хенсон-Янг регулярно записывает видеоролики, в которых читает «плохие твиты», направленные в ее адрес, и выкладывает эти ролики на YouTube 63.

Может быть, когда вы «обнимаете своих ненавистников» в видеороликах, это лишает высказанный ими негатив части силы? Может, жалобы легче не воспринимать лично, если подшучивать над ними? Может, и вы решите снимать некоторые из ваших ответов на видео?

Если большинство отзывов не являются отрицательными, то чем больше отзывов, тем лучше. Иногда общее количество отзывов о продукции или компании отображается на видном месте на сайте и может побудить посетителей совершить соответствующую покупку. Именно так обстоит дело на сайте интернет-магазина Amazon, где общее количество отзывов показывается почти всегда при отображении сравнительных характеристик той или иной продукции. Авторам очень хочется получать отзывы, так как считается, что они влияют на то, как Amazon продвигает книги на сайте и в своих электронных письмах. Большее число отзывов также помогает вашей компании устранять влияние случайных негативных посланий, поскольку, чем больше отзывов, тем выше в среднем окажется ваш рейтинг.

Вы можете просить ваших клиентов оставлять отзывы, но не делайте это в излишне напористой манере и по принципу «услуга за услугу». Я был в отпуске в Португалии и через несколько часов после окончания пешеходной экскурсии по Лиссабону получил электронное письмо от гида с напоминанием о том, что отзывы на сайте Trip Advisor важны для его бизнеса. Никаких скидок не предлагалось, и гид не пытался какими-либо угрозами или посулами вынудить меня написать отзыв. Это было просто уместное напоминание, и именно так следует обращаться с просьбой об отзывах. И раз уж зашла об этом речь, то и я, пользуясь случаем, предлагаю вам написать отзыв о книге «Обнимите своих ненавистников».

Существует тонкая грань между поощрением отзывов и требованиями написать их. Даже сайт Yelp, который без постоянного потока новых отзывов был бы столь же полезен, как нож и вилка на конкурсе по поеданию хот-догов, призывает компании воздерживаться от открытого выпрашивания отзывов.

«Мы не рекомендуем компаниям просить себе отзывы в основном потому, что в большинстве случаев они, естественно, будут просить об отзывах лишь тех клиентов, которые, по их мнению, остались довольны приобретенными товарами или услугами. Это может привести к тому, что наш сайт в некоторой степени перестанет быть объективным источником информации. Мы рекомендуем не просить об отзывах напрямую, а просто поощрять участие. Например, компании могут включать в письма клиентам ссылки на свою страничку на сайте Yelp или добавлять логотип Yelp на свои визитные карточки… можно также ставить соответствующие таблички на столе в приемной или в витрину магазина», – говорит Морган Реммерс из компании Yelp.

«На практике, однако, компании часто просят клиентов оставлять отзывы на сайте Yelp, – говорит Мартин Шервингтон, руководитель Plus Your Business – фирмы, занимающейся консультированием местных компаний по вопросам работы с отзывами клиентов. – Мы обнаружили, что когда между компанией и клиентом устанавливаются более персонализированные отношения (компанию может представлять сотрудник службы поддержки, менеджер, владелец), то клиенты, скорее всего, напишут отзыв. TripAdvisor и Google, в отличие от компании Yelp, не препятствуют тому, чтобы компании просили об отзывах. Компании же везде просят об отзывах, и это совершенно правильный и необходимый шаг».

Слова Мартина о Google также важны. Поскольку Google продолжает интегрировать отзывы клиентов об отелях, ресторанах, достопримечательностях и местных компаниях в страницы, отображающие результаты поиска, посещение какого-либо сайта отзывов становится в некоторых случаях излишним. Эта проводимая компанией Google программа официально называется Google My Business (предыдущее название – Google Local), и ее влияние очень значительно из-за огромных масштабов самой поисковой системы (это касается результатов поиска, карт и прочего). Станут ли подобные отзывы в будущем самыми важными? Я бы не стал это оспаривать.

Конечно, есть черта, которую не следует пересекать. Речь идет о принуждении к написанию отзывов. Подобная практика даже может быть незаконной. В 2015 году Федеральная торговая комиссия США приняла решение по делу AmeriFreight, компании из штата Джорджия, занимающейся грузовыми перевозками. На новостном сайте Ars Technica, посвященном информационным технологиям, сообщалось, что в соответствии с принятым решением компания должна была прекратить использование таких словосочетаний, как «с высоким рейтингом» и «одна из ведущих» в своей рекламе. Компания брала с клиентов дополнительные пятьдесят долларов, если они не писали отзыв на сайте transportreviews.com, и возвращала эти деньги, если отзыв был написан. Клиенты, которые писали отзывы, также участвовали в конкурсе «лучшие ежемесячные отзывы». Нераскрытие информации о том, что клиенты получают компенсации за отзывы, является нарушением принципов интернет-маркетинга ФТК, впервые опубликованных в 2009 году и дополненных в 2013-м 64. В других странах есть еще больше ограничений на подобное выпрашивание отзывов.