Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Лучше всего просто давать знать, что вы принимаете участие на сайтах отзывов и вас интересуют отклики клиентов, которые они могут оставить на выбранном ими самими сайте, когда сочтут нужным. Сделать это можно следующими способами: сотрудник компании может упомянуть об этом в разговоре с клиентом, можно ставить таблички в соответствующих местах, можно сообщить об этом в дополнительном электронном письме или в ходе какого-то иного общения с клиентом. Но брать деньги с клиентов, которые не пишут о вас отзыв, с одной стороны, бесцеремонно, с другой – глупо и при этом совершенно незаконно.

Рост числа сайтов отзывов означает, что всегда можно найти один или несколько таких, которые будут полезны для вашего бизнеса. Но в дополнение к этим сторонним ресурсам вы можете задействовать собственную систему приема отзывов от клиентов, которая была бы под вашим контролем.

Bazaarvoice – разработчик программного обеспечения, а также платформа, позволяющая крупнейшим компаниям получать отзывы и рейтинги от клиентов. Среди компаний, работающих с платформой Bazaarvoice, можно назвать такие известные бренды, как Boots, Canadian Tire, Rubbermaid и Samsung. Когда вы видите отзывы о той или иной продукции на сайтах подобных компаний, то возможность оставлять там отзывы и выставлять рейтинги часто обеспечивается платформой Bazaarvoice. Мэтт Кребсбах, директор глобального отдела компании Bazaarvoice по связям с общественностью и аналитиками, объясняет, что отзывы – это не только возможность для потребителей выразить свое мнение. Подобные сайты также предлагают огромное количество ценной информации для потенциальных клиентов. Мэтт поясняет, что такие отзывы сильно отличаются от тех, что появляются в социальных сетях: «Я могу пойти на Facebook и написать там комментарий о том, что использую свой новый MacBook Pro, но, вероятно, я при этом вряд ли буду вдаваться в подробности, потому что сама ситуация не побуждает меня общаться с компанией, рекомендовать ее или писать отзыв о ее продукции. Ведь большинство людей пользуется такой социальной сетью, как Facebook, совершенно иначе. А вот если я пишу именно отзыв, то я действительно намереваюсь поделиться своим опытом использования той или иной продукции, поэтому в нем, как правило, будет гораздо больше подробностей».

Наличие подробной и полезной для потребителей информации на своем собственном сайте – разумный шаг, особенно если ваша продукция или услуги предлагаются во многих местах в интернете. В книге «Everyone’s a Critic» Билл Тансер пишет: «Так как более 70 процентов потребителей изучают отзывы в интернете, прежде чем принять решение о покупке, то если вы предпочитаете не иметь отзывов на своем сайте, вы тем самым, вероятно, отправляете своих клиентов изучать отзывы в какой-нибудь другой интернет-магазин, например, в Amazon, где они, скорее всего, и сделают свою покупку» 65.

Округ Колумбия призывает граждан делиться отзывами через систему, которая была создана совместно с компанией NewBrand, занимающейся отзывами в интернете (сейчас это подразделение компании Sprinklr). Эта система собирает и классифицирует отзывы о деятельности руководства города. Источником более половины рейтингов и отзывов является соответствующая форма на сайте города; остальные поступают из социальных сетей 66. Команда сотрудников NewBrand читает все отзывы и классифицирует их в соответствии с тем, о каких отделах в администрации города они написаны. Полученные результаты (впечатления о работе отдела могут быть хорошими, плохими или нейтральными) затем суммируются, и каждый отдел получает рейтинг, обновляющийся в режиме реального времени.

Кристен Кавальер, президент компании NewBrand, объясняет, что город использует различные способы, чтобы побуждать жителей писать отзывы: «Если вы сегодня зайдете в ДТС (Департамент транспортных средств), то увидите большой плакат, призывающий вас отправить текстовое сообщение с отзывом или оставить отзыв на сайте. Вы также можете оправить им твит с определенным хэштегом. Очень интересно наблюдать за желанием жителей делиться своим мнением с руководством города и не может не радовать стремление городской администрации реагировать на отзывы, написанные жителями».

Город активно использует эти данные в своей внутренней работе, а также публикует доступный для горожан и СМИ сводный отчет. Это просто замечательно, когда правительственная организация работает столь открыто и прозрачно, особенно если использует принадлежащую ей же систему отзывов.

Подход, при котором собственные ресурсы компании используются для получения отзывов и намеренного публичного отображения потенциально негативной информации, не так уж и прост. Компании хотят знать мнение клиентов, но при этом боятся того, что они могут сказать.

Как говорит консультант по обслуживанию клиентов и писатель Стив Куртин: «Отзывы – завтрак чемпионов. Никто не будет поднимать руку в зале заседаний, вставать и говорить: «Я противник отзывов, особенно когда они содержат критику», потому что лидеры так себя не ведут, и это неэффективный подход. Никто такое не поддержит. Тем не менее на практике подобное происходит постоянно. Компании избегают отзывов».

Возможно, эти компании и их руководители просто не понимают, что с психологической точки зрения негативные отзывы могут оказать сильное положительное влияние на потребителей. Более двух третей клиентов больше доверяют отзывам в тех случаях, когда имеются как хорошие, так и плохие отзывы. Почти все потребители (95 процентов) подозревают наличие цензуры или фальшивых отзывов, если не видят никаких плохих оценок. Такие данные содержатся в исследовании, проведенном фирмой Reevoo, конкурентом компании Bazaarvoice. Reevoo занимается отзывами для Kia Motors в Великобритании, а также для других компаний 67. И дело не только в убедительном влиянии на клиентов. Следует помнить о том, что вашей компании нужны негативные отзывы, потому что в них говорится то, что вы еще не знаете.

«Положительные отзывы сообщают компании о том, что она делает хорошо, но компания, вероятно, и сама прекрасно знает, что именно ей хорошо удается. То есть это подтверждение уже известной информации. А негативные отзывы, как правило, помогают компании понять, в чем она еще может совершенствоваться. Отрицательные отзывы действительно дают компаниям возможность осуществлять хотя бы постепенно эти значительные изменения в предлагаемой продукции или услугах – изменения, которые являются очень значимыми для потребителей, желающих что-либо приобрести», – говорит Кребсбах.

Наибольшие возможности увеличить число сторонников вашей компании с помощью ответов на жалобы или отзывы могут предоставлять форумы, а самое большое количество жалоб потребителей может быть на сайтах отзывов. Однако среди публичных каналов обслуживания клиентов наибольшее внимание приходится на долю социальных сетей. Их доступность, а также легкость, с которой потребители могут жаловаться и распространять соответствующую информацию, делает социальные сети ведущим элементом любой публичной программы. Я надеюсь, что вы будете всегда отвечать на каждую жалобу, поступающую по любому каналу. Но если вам из-за нехватки ресурсов или по каким-то другим причинам придется выбирать, где лучше в первую очередь «обнять ненавистников» (помимо таких каналов взаимодействия, как телефон и электронная почта), то, вероятно, стоит предпочесть социальные сети.