Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Тем не менее Twitter позволяет компаниям заниматься обслуживанием клиентов в тайне от посторонних глаз. Социальная сеть изменила свою политику в отношении частных, прямых сообщений, и теперь клиенты могут отправлять личные сообщения компаниям, даже если они не являются их подписчиками в Twitter, а компании в свою очередь могут делать то же самое 71. Благодаря этому появляется скрытый «неофициальный канал» для взаимодействия с клиентами (раньше подобного прямого канала не существовало).

На Facebook эквивалентом подобного неофициального канала является специальный модуль обслуживания клиентов, который компании могут установить в качестве приложения на свою страницу. Так, например, поступает компания uShip – организатор интернет-аукциона заказов и услуг в сфере грузоперевозок. Для прямого взаимодействия с клиентами она использует на своей странице в Facebook программу, разработанную интернет-сообществом по поддержке покупателей Get Satisfaction 72.

Чтобы компании и их клиенты могли общаться на Facebook в частном порядке (через систему личных сообщений), не требуется никаких приложений или программ. В 2015 году произошло значительное изменение, касающееся использования Facebook для контактов с пользователями. Даже люди, не имеющие там аккаунта, получили возможность отправлять через Facebook сообщения другим пользователям 73. Я предполагаю, что это очередной шаг компании Facebook в осуществлении своей долгосрочной стратегической цели стать де-факто коммуникационной платформой и заменить собой электронную почту.

Социальные сети могут использоваться как для открытого публичного общения, так и для закрытого частного, что делает их более мощным инструментом для оказания поддержки клиентам и позволяет использовать на практике мантру #SocialFirst. Как мы уже видели, неспособность компаний предоставить должный уровень сервиса через закулисные каналы может приводить к появлению публичных ненавистников. Теперь же публичные каналы в виде социальных сетей дают компаниям возможность работать с жалобами клиентов в частном порядке, то есть так, как раньше всегда работали закулисные каналы.

Конечно, если для решения проблемы клиента необходимо получить от него конфиденциальные данные, то вы просто обязаны общаться с ним в частном порядке. Но так как публичным ненавистникам нужна аудитория, а социальные сети именно это им и обеспечивают, самая большая возможность для вашей компании заключается в том, чтобы открыто «обнять этих ненавистников». Покажите им, кто вы. Покажите им, что вы заботитесь о своих клиентах.

Компания Wink Frozen Desserts настолько хорошо воплощает эту философию с помощью социальных сетей, что поражает воображение клиентов и завоевывает их сердца.

Wink продает замороженный веганский десерт, не содержащий молочных продуктов и глютена. Целая пинта этого десерта содержит всего сто калорий, и это должно служить подсказкой, что он не является мороженым, хотя и выпускается со вкусом ванили, булочки с корицей и кофе со льдом и молоком. У одних этот десерт может вызывать восторг, у других, как следует из жалобы, опубликованной на странице компании в Facebook, отвращение. Человек, написавший жалобу, назвал свой аккаунт в Facebook «Случайные мысли босоного хиппи и либертарианского демократа» (это, возможно, указывает на то, что данный клиент ищет аудиторию не только, когда он жалуется, а почти всегда). Итак, он написал:

Купил это в надежде насладиться мороженым, не нарушая своей низкоуглеводной диеты… очень жаль, что это «мороженое» (я взял слово в кавычки, потому что этот продукт напоминает мороженое лишь тем, что он холодный) совершенно отвратительное! (Я взял десерт под названием «Cocoa Dough» и без преувеличения скажу, что ледяные наросты на стенках морозильной камеры и то, наверное, лучше на вкус, чем этот десерт! Точно пойду в магазин и потребую вернуть деньги!

Моя реакция на этот отзыв была негативной по нескольким причинам. Во-первых, этот парень похож на придурка. Во-вторых, он приравнивает «немолочный десерт» к мороженому, и это позволяет сказать, что он из тех людей, которые «получают то, что заслуживают». В-третьих, он хочет вернуть продукт в магазин только из-за того, что ему не понравился вкус. Такое вообще бывает? Это выполнимо? На протяжении многих лет я десятки раз покупал продукты, вкус которых, как потом выяснялось, мне не нравился, но если они не были некачественными, то мне и в голову не приходило требовать от магазина возврата денег.

В первую очередь, конечно, появляется желание проигнорировать эту жалобу, предполагая, что из общения с подобным клиентом ничего хорошего не выйдет. Но, как выяснилось в ходе нашего исследования, это лишь ухудшит плохую ситуацию и не соответствует подходу «Обнимите своих ненавистников». К счастью, директором по маркетингу в компании Wink является Джордан Пирсон. Он общается с клиентами в социальных сетях и за их пределами, придерживаясь разумного и рационального подхода.

«Когда кому-то есть что сказать, следует позволить ему высказаться. Конечно, это не слишком приятно, когда покупатель столь негативно отзывается о нашей продукции. Но в любом случае мы придерживаемся принятого у нас подхода: публично отвечать на подобные сообщения, проявляя дружелюбие и понимание», – говорит он.

Вот как Джордан ответил босоногому хиппи:

Очень жаль это слышать, Случайные Мысли! [12] Хотя Wink, конечно, не мороженое, но мы стараемся, чтобы вкус у него был, как у мороженого.

Создатель компании Wink – 25-летний мужчина по имени Гейб. Ему был поставлен диагноз целиакия и непереносимость молочных продуктов. Прежде чем есть наш десерт, рекомендуем дать ему постоять несколько минут. Если магазин, в котором вы его приобрели, не желает возвращать вам деньги, пожалуйста, сообщите нам об этом! Хотя мы надеемся, что все будут любить Wink так же, как и мы; конечно, мы понимаем, что наши десерты понравятся не всем. Если мы можем чем-то помочь, пожалуйста, пришлите нам электронное письмо по адресу info@winkfrozendessert.com. Спасибо, что попробовали нашу продукцию!

Обратите внимание на то, что Джордан упомянул Гейба, основателя компании. Это было сделано намеренно. Одним предложением он очеловечивает компанию и информирует потребителя. Очень умно.

Пирсон дает пояснение используемому подходу: «Я стараюсь просвещать их в максимальной степени, особенно когда кто-то сравнивает наш десерт с мороженым. Я всегда рассказываю историю Гейба, потому что замечаю, что в большинстве случаев почти все знают какого-нибудь Гейба, знают кого-то, кто не может есть мороженое. Люди не очень об этом задумываются, особенно если близко с таким человеком не знакомы. А я пытаюсь объяснить, что если кому-то лично не нравится наша продукция, то это не значит, что она плохая и не несет пользу другим».