Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

«Когда вы начинаете взаимодействовать с клиентами в интернете, это приводит к увеличению числа людей, говорящих на соответствующую тему. В целом, когда компании, с которыми мы работаем, реализуют решительную стратегию взаимодействия с клиентами, они начинают замечать 30–40-процентное увеличение общего объема комментариев по поводу своего бренда в течение первых нескольких недель или месяцев, – говорит Кристин Кавальер из компании NewBrand. – Это очень, очень хорошо, потому что в целом, когда люди говорят о компании в интернете, их комментарии являются положительными. Нужно способствовать росту числа подобных разговоров. И конечно, это приносит дополнительные преимущества – например, повышение позиции в результатах выдачи поисковых систем, особенно на местном уровне. Таким образом, взаимодействие в интернете является стратегией, которая со временем приносит все больше пользы. Когда вы начинаете взаимодействовать с клиентами, это создает эффект расходящихся по воде кругов, что мы считаем весьма ценным».

Слова Кавальер о том, что большинство отзывов в интернете являются положительными, важны. Почти каждая компания, опрошенная при написании данной книги, а также исследования, проведенные Yelp и другими фирмами, свидетельствуют о том же. Лори Мичам – менеджер, занимающийся вопросами приверженности клиентов. Она работает в авиакомпании JetBlue, и в ее ведении находятся программы обслуживания клиентов. Лори говорит, что в социальных сетях 60 процентов комментариев клиентов являются нейтральными (это в основном вопросы), 30 процентов – это комплименты и только 10 процентов – жалобы. Что касается, например, такого закулисного канала, как электронная почта, там соотношение иное: жалоб намного больше, чем комплиментов. «Мы определенно получаем больше комплиментов в социальных сетях и больше жалоб по электронной почте», – отмечает Мичам.

Что касается всех взаимодействий с клиентами в интернете, то ненавистники составляют в них небольшую, но критически важную часть. И как уже говорилось ранее в данной книге, значительная часть сообщений, считающихся жалобами, никогда бы не писалась в доинтернетовскую эпоху, так как серьезность проблемы не соответствовала бы усилиям, требующимся для ее изложения. Джули Хопкинс из компании Gartner описывает однообразный, нарциссический характер многих публичных жалоб. «Я бы сказала, что число разочарований, которыми делятся люди, вероятно, возросло из-за того, что стало легко выплескивать в социальную атмосферу различные негативные чувства, такие, например, как тревогу или раздражение, – говорит она. – Вы можете пожаловаться на то, что латте-арт оказался неудачным: «Господи, я так разочарована, потому что должен был получиться красивый кленовый лист, но ничего не вышло». А ведь каких-нибудь десять лет назад подобное ни за что бы не сочли жалобой. Тем не менее сегодня, когда компании присутствуют в социальных сетях, кому-то придется видеть все это и решать подобные проблемы».

Хопкинс говорит, что мы готовимся быть сверхкритичными по отношению ко всему: «Мы стали миром критиков. Мы можем оценить что-либо и поделиться своей оценкой в любой момент с помощью различных средств. Мы можем записать что-либо на аудио– или видеопленку, можем сделать фотографию, а затем отретушировать ее. Можем добавить комментарий и включить в него название бренда. Можем назвать компанию и то место, где приобрели ее продукцию или услуги. Нас сейчас приучили обращать критический взгляд на все».

Подобно тому как чашка Петри используется для культивирования колоний микроорганизмов, социальные сети выполняют ту же функцию для проблем жителей развитых стран. Клиенты теперь имеют возможность публично писать о своих проблемах с латте, а участие компаний в публичных каналах фактически создает больше разговоров в большем количестве мест. Следовательно, идея о «перенаправлении обращений», используемая многими крупными компаниями для оправдания затрат на активные программы поддержки клиентов в социальных сетях, – миф. Подобная мысль подразумевает, что клиенты со временем будут склонны предпочитать публичные каналы общения и, следовательно, число сравнительно недорогих взаимодействий с компаниями в интернете возрастет, а количество более дорогостоящих контактов по телефону и электронной почте сократится. Исследовательская компания Gartner сообщает, что персонал по работе с клиентами может обслужить в четыре-восемь раз больше людей, чем телефонные консультанты за тот же период времени 79. Теоретически подобный подход кажется весьма разумным. На практике же все не совсем так.

Конечно, клиенты стали гораздо чаще пользоваться публичными каналами, но рост общего числа взаимодействий, по сути, устранил предполагаемую финансовую выгоду от ситуации, когда ответы клиентам даются по менее дорогим, цифровым каналам связи. Если вы ответите на десять телефонных звонков, которые обойдутся вам в шесть долларов каждый, то предложение заменить пять из этих звонков на диалоги в Twitter по цене один доллар каждый покажется привлекательным, ведь вы сэкономите 41 процент! Но на практике ситуация иная: вам теперь нужно провести тридцать диалогов в Twitter, и таким образом вы в конечном итоге просто сменили канал общения, но не сэкономили на затратах. Проблема усугубляется тем, что число звонков и электронных писем не всегда уменьшается.

Эстебан Кольский, специалист в области работы с клиентами, объясняет эту динамику: «Каждый раз, когда мы начинаем обслуживать клиентов через новый канал связи, мы говорим: «О, это перенаправит обращения», потому что так проще всего доказать полезность этого шага менеджерам по обслуживанию клиентов. Это все, что им нужно. Они хотят избавиться от звонков, зная, что они стоят дорого. Но каждый раз мы потом обнаруживали, что количество звонков фактически увеличилось. Это происходит потому, что люди сначала взаимодействуют с компанией в социальной сети, а потом им все равно нередко приходится звонить, чтобы решить возникшую проблему».

Кольский прав, и важность этого наблюдения невозможно переоценить. Ваши сотрудники, занимающиеся обслуживанием клиентов в интернете, должны уметь заниматься соответствующей проблемой и иметь возможность ее решить. Если клиенты задают вопросы или пишут жалобы в Twitter и потом им часто требуется звонить вам для принятия каких-то практических мер, то вы удваиваете объем своей работы. Правда, у подобной ситуации есть и преимущества. Вы влияете на желание людей становиться сторонниками вашей компании, и большое значение тут имеет, конечно, сам публичный характер ее общения с клиентами. Вы также получаете информацию, помогающую улучшить деятельность вашей компании и дифференцировать ее от конкурентов, которые не отвечают публично. Тем не менее неоднократное общение со многими клиентами по разным каналам – дорогостоящий рецепт для улучшения бизнеса.