Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Но социальные сети и сайты отзывов относятся к публичной сфере, и попытки давать избирательные ответы являются опасной игрой, а также стирают грань между обслуживанием клиентов и связями с общественностью. «Компании, которые отвечают только «влиятельным клиентам», занимаются не обслуживанием клиентов, а управлением своей репутации», – говорит Фрэнк Элиасон, который занимал высокие должности в отделах по обслуживанию клиентов в компаниях Comcast и Citi.

Кроме того, сегодняшние клиенты, особенно публичные ненавистники, могут легко заметить, что ответы даются избирательно. Это может создать условия для возникновения отрицательной реакции на подобное поведение компании.

«Вам не нужно выбирать, кому отвечать, потому что люди умны. Сообщества умны, – отмечает Джеймс Дегнан из компании Microsoft Xbox. – Допустим, вы и я подписались на аккаунт Xbox в Twitter, и Xbox придерживается этого избирательного подхода. Мы теперь также подписаны и друг на друга. Я отправляю им негативный твит, а вы нейтральный, в котором обращаетесь с какой-нибудь просьбой. После этого они отвечают вам и игнорируют меня. Ваше сообщество это выяснит и подумает: «Ага, вы отвечаете этому человеку, потому что с ним вам проще общаться. Вы выбираете, кому отвечать». Многие компании не осознают масштабов создаваемого ими таким образом отрицательного отношения к себе».

Джастин Ховард – генеральный директор компании Sprout Social, разработчика программного обеспечения, позволяющего находить клиентов в социальных сетях и общаться с ними. Джастин объясняет недостатки подхода, при котором решение об ответе клиенту принимается на основании уровня его влиятельности: «Мы сталкиваемся с большим количеством организаций, которые говорят: «Так, покажите нам влиятельных людей, чтобы мы могли им ответить. У нас нет времени отвечать всем». Подобным образом отвечать нельзя. Когда вам звонят по телефону, вы же не станете брать трубку лишь иногда. Если вам нужно увеличить численность своей команды, чтобы она могла отвечать всем, сделайте это. Вы не можете воспринимать объем жалоб в качестве проблемы, которую вы не в состоянии решить».

Вместо того чтобы отвечать на вопросы только влиятельных клиентов, Дженни Сассин из компании Gartner рекомендует определять приоритеты при взаимодействии с клиентами в зависимости от типа вопросов. Она говорит: «Я считаю, что есть сообщения, которым должен отдаваться приоритет. Он может определяться контекстом той или иной ситуации. Например, какая-нибудь тема может все чаще упоминаться в обращениях, и число подобных обращений быстро растет. Это может быть тема, которую вы сами заранее отметили как особо важную. Если вы – компания Chobani, выпускающая йогурты, и кто-то жалуется на запах вашего продукта, это проблема, о которой вам необходимо знать. Если кто-то говорит: «Я думаю, что в этом поезде бомба», – компания Metro-North, возможно, сочтет необходимым сразу же вам ответить. Но если кто-то говорит: «Мой поезд опаздывает», – компания может подумать: «Ну что ж». Все зависит от контекста».

Другой способ более эффективно справляться с ростом числа публичных жалоб и отзывов – обратиться за помощью к клиентам. Мы рассмотрим различные варианты оказания поддержки одним клиентам с помощью других в главе 8.

Третья причина, по которой компании не отвечают каждому клиенту, заключается в том, что ненависть травмирует и заставляет переживать. Легко воспринимать жалобы лично и начать относиться ко всему процессу взаимодействия с клиентами с горечью и цинизмом. Подобное особенно справедливо для малого бизнеса.

Уэйд Ломбард, владелец компании Square Cow Movers, вспоминает первый однозвездочный отзыв о своей компании на сайте Yelp: «Я прочитал его и буквально не спал три ночи. Сколько людей видели этот отзыв? Это приводило меня в ужас. Мне хотелось спрятать голову в песок и сказать: «Знаете что? Мы не можем с этим бороться. Мы не можем решить проблему с отзывами клиентов в интернете. Нам просто нужно продолжать упорно работать, чтобы сделать каждого клиента счастливым».

Подобный страх реален. Не говорите, что у вас нет никаких оснований испытывать такой страх. Ведь он вполне оправдан. И он не уйдет. Число отзывов, публикуемых клиентами в интернете, растет, и прятать голову в песок – полная противоположность тому, что вам нужно делать. Но я, конечно, понимаю подобный страх.

Он возникает не только из-за беспокойства о последствиях плохого отзыва; он также обусловлен биологически и совершенно естественен. В статье в «Harvard Business Review» Джудит и Ричард Глейзер объясняют нейрохимию разговоров и то, почему нашей первой реакцией на что-либо негативное является желание спрятаться от этого: «Подобный феномен в значительной степени обусловлен химическими реакциями. Когда мы сталкиваемся с критикой, отказом или страхом, когда чувствуем, что нас отодвигают на периферию или умаляют наши заслуги, наш организм повышает уровень выработки кортизола – гормона, который подавляет мыслительный центр нашего мозга и задействует поведение, направленное на самозащиту и на избегание конфликта. Мы становимся более восприимчивыми и чувствительными, начинаем воспринимать негативность в суждениях даже в большей степени, чем она на самом деле в них присутствует. Подобные эффекты могут длиться 26 часов или более. За это время неприятный разговор запечатлевается у нас в памяти, и в результате вся эта негативность начинает оказывать еще большее влияние на наше поведение в будущем. Кортизол действует как таблетка с пролонгированным действием: чем больше мы будем думать о нашем страхе, тем больше он будет на нас воздействовать» 86.

Помните, что в социальных сетях почти четверо из десяти публичных ненавистников, ожидающих ответа, хотят получить его в течение часа, а физиологическое воздействие негатива на наш мозг и наше суждение может длиться двадцать шесть часов 87. Это может объяснить, по крайней мере частично, такие вызывающие чувство неловкости реплики, как, например, ответ цветочного магазина Pollon Flowers «Никогда больше к нам не обращайтесь». Это также подчеркивает, почему в вашей службе поддержки должны работать люди уравновешенные и беспристрастные. Хотя часто это легче сказать, чем сделать (особенно владельцам небольшого бизнеса, вынужденным защищать «свое детище» от нападок, которые легко воспринять лично).

В своей книге «Все для клиента» Ли Кокерелл дает прекрасный практический совет о том, как оставаться спокойным в подобных ситуациях:

«Когда клиент разгневан, очень важно не воспринимать этот гнев лично. Гнев связан не с вами (клиент даже не знает вас, и ему нет до вас дела), а с самой ситуацией. Клиента разочаровали или разозлили. Может, он считает, что его в чем-то обманули. Жалоба может быть совершенно необоснованной, и клиент может вести себя излишне эмоционально. Или нет. В любом случае дело не в вас, а в обстоятельствах. Вы просто являетесь для него возможностью дать выход своей ярости. Решите возникшие проблемы, и вы уже станете для него героем. Также учитывайте следующее: у каждого есть проблемы, о которых вы не знаете. У кричащего на вас клиента, возможно, был худший день в его жизни » 88.