Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Эндрю ДиФео, владелец автосалона Hyundai в Сент-Огастине, штат Флорида, понимает это. Дэниэл Лемин рассказал его историю в книге «Manipurated». Как только ДиФео понял, насколько важен сайт DealerRater для его потенциальных клиентов, он сосредоточил свой маркетинговый бюджет, время и усилия на этом и других сайтах отзывов. «Нам нужны плохие отзывы, – сказал ДиФео. – Это странно, но тем не менее повышает доверие».

Занимаясь вопросами обслуживания клиентов и отвечая на негативные отзывы, он изменил судьбу своей компании. Сайт DealerRater называл автосалон ДиФео дилером года в течение трех лет подряд, с 2010 по 2012 год. Самое главное то, что его автосалон более чем удвоил объем продаж 91.

Если существование определенного количества негатива увеличивает воспринимаемую достоверность отзывов в целом, то зачем вам изо всех сил стараться сделать так, чтобы о вашей компании вообще не было отрицательных отзывов? Зачем прибегать к такой уловке, к которой прибегли владельцы Union Street Guest House?

В 2014 году этот бутик-отель и центр проведения торжеств в Гудзоне, штат Нью-Йорк, опубликовал на своем сайте следующее сообщение:

«Если вы решили провести в нашем отеле свадьбу или иное мероприятие и внесли залог возмещения убытков, то будете оштрафованы на 500 долларов за каждый отрицательный отзыв о нас, опубликованный в интернете кем-либо из ваших гостей. Этот штраф будет вычтен из вашего залога».

Вот это да! Штраф в пятьсот долларов за каждый отрицательный отзыв? Это новый подход в применении бесстыдной политики обслуживания клиентов. Как и следовало ожидать, затея окончилась плохо. Газета New York Post обратила внимание на это сообщение и написала о нем статью как в бумажном варианте газеты, так и в интернете. В результате на сайте Yelp появилось более трех тысяч однозвездочных отзывов об отеле 93. Отдел компании Yelp по борьбе с мошенническими отзывами удалил почти все, поскольку было невозможно определить, какие из них действительно написали гости, которые останавливались в отеле. При этом почти за год до публикации статьи в газете Post участники сайта Yelp уже жаловались, что к ним обращались сотрудники отеля с требованием заплатить пятьсот долларов из-за появления отрицательного отзыва 94. Хотя владелец отеля Крис Вагонер утверждал, что это была «шутка», вся эта история сильно повредила репутации его заведения. Сейчас (когда я пишу данную книгу) об отеле на сайте Yelp опубликовано пятьдесят четыре отзыва, и сорок пять из них однозвездочные. Действующий же в отеле порядок отмены заказов напоминает договор о ядерном разоружении.

Поскольку у публичных ненавистников есть виртуальная читательская аудитория, они иногда ведут себя подобно вымогателям. «Сделайте это для меня… а не то» – это общая суть некоторых взаимодействий ненавистников с теми или иными компаниями. Ненавистники при этом полагают, что они могут держать компании в заложниках просто потому, что социальные сети, сайты отзывов и форумы представляют собой большую читательскую аудиторию. Подобная практика особенно распространена среди «влиятельных» клиентов, которые считают, что их способность писать короткие остроумные сообщения в Twitter дает им право требовать изменения как законов, так и моральных норм общества.

Подобное происходит сравнительно редко, но тем не менее иногда все же случается. И когда это происходит, компании часто говорят: «Скатертью дорога, то был плохой клиент». Это создает в компании прецедент неадекватного обслуживания клиентов и приводит к тому, что компания считает допустимым не отвечать в тех случаях, когда «виноват клиент». Ли Кокерелл в своей книге «Клиент всегда прав» рассказывает о том, что видел подобную ошибочную практику, когда руководил работой тематических парков Уолта Диснея: «Время от времени какой-нибудь клиент жаловался мне, что сотрудник службы поддержки вел себя агрессивно. Когда я спрашивал сотрудника, что произошло, то обычно слышал, что клиент неправильно излагал факты, был груб в общении или пытался обмануть компанию. В большинстве случаев сотрудник считал, что лучше потерять плохого клиента, чем пытаться его успокоить. А когда я говорил этим сотрудникам, что нет такого понятия, как «плохой клиент», они удивлялись» 95.

Как уже я писал во введении, Дебби Голдберг, совладелица сети пиццерий «Fresh Brothers», отвечает почти на все жалобы, поступающие по любому каналу, и регулярно отправляет подарочные карты недовольным клиентам. Она неоднократно слышала, что одна из причин, по которой компании предпочитают не общаться с клиентами (особенно в социальных сетях и на сайтах отзывов), заключается в том, что те будут пытаться вымогать у компании бесплатные товары и услуги. Дебби равнодушна к такому аргументу.

«Меня подобное просто забавляет. Эти люди бесплатно делятся своим мнением о вашей компании, и, когда вы вознаграждаете их за это подарочной картой на десять или пятнадцать долларов, их это радует. И многие из них станут после этого сторонниками вашей компании. Они будут поддерживать вас при каждом удобном случае. Это действительно простой способ выстраивать отношения с людьми и делать так, чтобы они все больше ощущали эмоциональную связь с вашей компанией, – говорит Дебби. Конечно, она понимает, что есть клиенты, желающие воспользоваться ее щедростью. – Иногда нам действительно кажется, что кто-то из клиентов просто пытается выманить у нас подарочную карту, но в подобных случаях сомнения необходимо истолковывать в пользу клиента. У нас имеется система отслеживания, и мы знаем, кому посылаем подарочные сертификаты. Если мы замечаем, что ситуация в случае с некоторыми клиентами повторяется, то стараемся в ней разобраться. Но в целом это определенно не моя главная забота».

Это и не главная забота Гари Вайнерчука. Его компания VaynerMedia помогает десяткам мультинациональных компаний общаться с клиентами в интернете. Когда я беседовал с Гари и спросил у него о рисках, связанных с клиентами, пытающимися получить скидку, он ответил: «Это издержки ведения бизнеса. Я бы хотел, чтобы все компании давали бесплатные подарочные карты, поскольку с экономической точки зрения это более выгодный способ обеспечивать приток новых клиентов по сравнению с традиционным маркетингом. Лучше раздавать всем бесплатные подарочные карты, чем проводить масштабную и дорогую маркетинговую кампанию».

Является ли выдача нескольких незаслуженных подарочных карт (или их эквивалента в вашей компании) достаточным основанием, чтобы не «обнимать ненавистников»? Не у каждого клиента чистые намерения, но веский ли это повод, чтобы игнорировать всех недовольных клиентов? Многие эксперты и бизнесмены говорят, что нет.