Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Владельцы компаний иногда предпочитают не реагировать на жалобы, даже если не чувствуют личного выпада в свой адрес. Просто они не согласны с мнением клиента и считают, что их ответ придаст его претензиям дополнительную достоверность.

«Владельцам небольших компаний и людям в целом, с одной стороны, присуща гордость, а с другой – есть такое убеждение, что ответы на жалобы придают им значимость и достоверность. Некоторые маленькие компании не хотят говорить, что допустили ошибку. Они не хотят приносить извинения», – объясняет Дэйв Керпен из компании Likeable Media.

Если речь не идет о фиктивных или заведомо ложных претензиях, то каждая жалоба «правдива», с точки зрения ненавистника. Клиенты могут испытывать нереалистичные ожидания. Могут иметься какие-то смягчающие обстоятельства. Они, возможно, неправильно оценивали ситуацию или просто произошло какое-то недоразумение. Подобное развитие событий настолько распространено, что часто приводит к появлению соответствующих сюжетов в телевизионных шоу (например, таких, как «Трое – это компания» и «Умерь свой энтузиазм»), а также изображается в фильмах Акиры Куросавы и Альфреда Хичкока. Иными словами, если клиент считает, что произошли какие-то события, значит, именно это (по его мнению) и случилось на самом деле. Если вы будете игнорировать подобные жалобы, потому что не согласны с ними и не хотите придавать им незаслуженную значимость, это станет хрестоматийным примером ситуации, когда вы вредите самому себе в стремлении проучить другого. Помните, что ненавистники – это не проблема. А вот игнорирование их – проблема.

В каждой компании иногда что-то может пойти не так. И очень жаль, что именно в такой день туда обязательно «постучатся» публичные ненавистники. А в некоторых случаях вы можете просто стать жертвой собственного успеха. Дебби Голдберг, совладелица сети из четырнадцати пиццерий «Fresh Brothers Pizza», сталкивается с подобными ситуациями каждый день: в той ее пиццерии, у которой (по сравнению с остальными) самый низкий рейтинг, что-то действительно может быть не так.

«В этом заведении у нас самый большой объем клиентов. В трех вечерах из семи тут настоящая суматоха. И в подобной атмосфере всякое может случиться, – сказала она. – Мы, конечно, думаем, как исправить положение, увеличить скорость работы, как, например, уменьшить шум в обеденном зале или приносить туда клиентам еду быстрее и тому подобное. Но в тот или иной момент, когда все делается быстро, могут произойти какие-нибудь ошибки. Поэтому мы внимательно изучаем и анализируем отзывы о наших пиццериях. Упомянул ли клиент кого-то из наших работников по имени в негативном ключе или в позитивном? Имеется ли проблема с обслуживанием клиентов? Есть ли проблемы с приготовлением пищи? Говорят ли клиенты о наших пиццах что-то конкретное? Что касается данного заведения, я думаю, что это замечательная пиццерия, потому что мы в целом получаем прекрасные отзывы о ней. Но поскольку здесь такой большой объем посетителей, то и отзывов в целом она получает гораздо больше», – объясняет Дебби.

Независимо от того, идет ли речь о жалобах, высказанных в интернете или по закулисным каналам, лучше всего отвечать на них, даже если вы не верите, что там все описано точно.

Дилер компании Subaru в городе Уичито, занимающийся продажей новых и подержанных автомобилей в штате Канзас, привлек внимание тем, как он «обнимает своих закулисных ненавистников».

Все началось с гипсокартона. В 2014 году дилер потратил 1,5 миллиона долларов на ремонт своих зданий. Стремясь сохранить все связанные с проектом деньги в местной экономике, компания наняла местного подрядчика, взяла деньги в местном банке и закупала материалы у местных поставщиков. Но после завершения ремонта начались неприятности.

Появились протестующие, которые выступали от имени 201-го отделения профсоюза плотников. Они поставили перед зданием компании большой транспарант с надписью: «Позор Subaru из города Уичито». В верхних углах транспаранта была надпись «Трудовой спор», выполненные буквами меньшего размера.

А получилось так, что для ремонта требовался гипсокартон. Местный подрядчик и строительная фирма запросили расценки на него у нескольких местных же компаний и выбрали самые низкие из них, предложенные предприятием, которое не принимало на работу членов профсоюза. Это и спровоцировало протесты. Помимо транспаранта перед зданием компании профсоюз еще разместил на своем сайте листовку с критикой ее действий.

Дилер Subaru не согласился с обвинением, что он «осквернил американский образ жизни» (слова профсоюза), поскольку приложил все усилия, чтобы воспользоваться услугами местных поставщиков. Об этом он и рассказал сначала на своем сайте, высказавшись по поводу каждого требования профсоюза, а затем и вне интернета 89.

Говорит менеджер компании по маркетингу и социальным сетям Аарон Уирц: «В интернете или за его пределами мы всегда хотим отвечать в манере, приличествующей нашей компании. Один из наших принципов состоит в том, что мы – компания, придерживающаяся некоего золотого правила. Мы поступаем с другими так, как хотели бы, чтобы поступали с нами. Однако мы не готовы мириться со всем, что высказывается в наш адрес. Мы признаем право профсоюза говорить то, что было написано на транспаранте. Но поскольку мы не согласны, то будем спокойно и достойно отвечать. Таким образом, речь идет не о каких-нибудь злобных или враждебных выпадах, а об ответе в подобающей нам манере».

Уирц и его команда сделали свой собственный транспарант. Они использовали шрифт такого же размера (и такое же цветовое оформление), как на транспаранте профсоюза, и поставили его рядом с ним. На транспаранте Уирца было написано: «За самые лучшие цены». А в верхних углах имелась надпись «Бесспорно». Каждый день в течение полугода Уирц ставил там транспарант по утрам, а в конце дня убирал его.

Он «обнял своих ненавистников», и это сработало. В данном случае ненавистники являлись не клиентами, а поставщиками услуг. Но и здесь действует та же самая динамика.

Как говорит Уирц, узнаваемость компании значительно возросла. В публикуемых в интернете отзывах клиенты особо подчеркивали, что не совершали бы покупок у дилера, если бы не его транспарант с ответом профсоюзу.

Аарон Уирц понимает, что жалобы – это возможность разъяснить недоразумение, дифференцироваться от конкурентов, проявить свое достоинство, сохранить старых клиентов и обзавестись новыми. Нет необходимости пытаться подавить негативность. Это особенно актуально в отношении сайтов отзывов, где несколько негативных сообщений могут на самом деле принести пользу вашему бизнесу. Это парадокс, но это правда. В ходе исследования, проведенного британской фирмой Reevoo, занимающейся разработкой программного обеспечения, было обнаружено, что потребители проводят на сайтах в четыре раза больше времени, когда читают плохие отзывы, и приобретают они на 67 процентов больше, чем население Британии в целом 90.