Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Чтобы отвечать на растущее число отзывов клиентов, требуются соответствующие ресурсы. Подход «Обнимите своих ненавистников» требует определенных затрат. Но некоторые компании принимают эту волну отзывов и используют ее, чтобы стать лучше, а порой используют и в качестве маркетингового преимущества. Им нужны отзывы клиентов (чем больше, тем лучше), и они готовы вкладывать средства, чтобы получать их и отвечать на них.

Как писал Джон Ди Джулиус в книге «Революция в обслуживании клиентов», Umpqua Bank в Портленде, штат Орегон, упорно работает над тем, чтобы собирать мнения клиентов, даже когда они посещают отделение банка: «В каждом отделении в вестибюле можно увидеть телефон. Рядом с ним есть надпись «Давайте поговорим». Возьмите трубку – и вас соединят с офисом генерального директора Рэя Дэвиса. Вы можете сказать ему, что, на ваш взгляд, банк делает правильно, что он может делать лучше, или просто задать ему любой вопрос» 80. Umpqua – не крохотная контора на первом этаже. На момент написания данной главы у банка имеется почти четыреста отделений 81.

«Le Pain Quotidien» – сеть ресторанов-пекарен, которая превращает ненависть в помощь: она просит жалобщиков предоставлять подробные отзывы в обмен на подарочные карты и, соответственно, получает отзывов больше, чем многие другие. По словам Эрин Пеппер, директора по маркетингу и отношениям с клиентами, все это просто замечательно: «Одна из моих главных целей, когда я попала в компанию, состояла в том, чтобы увеличить количество получаемых отзывов. Я работаю здесь одиннадцать месяцев, и мы практически утроили объем отзывов».

К сожалению, большинство компаний не в полной мере готовы принимать отзывы и «обнимать ненавистников» в такой же степени, как это делают Umpqua Bank и Le Pain Quotidien. Некоторые считают большой объем отзывов не возможностью и целью, а признаком того, что где-то что-то идет не так. Они хотят, чтобы жалоб было меньше, а не больше. Как писали Барлоу и Моллер в книге «Жалоба – это подарок»: «Если цель компании – получать в этом году меньше жалоб, чем в прошлом, этого добиться легче, чем может показаться. Персонал сообразит, что к чему, и просто не будет сообщать о жалобах начальству. Сколько раз вы клали письменную жалобу на стойку регистрации в отеле и думали потом, передали ли вашу ее генеральному менеджеру?» 82

Другие компании принимают тактические решения, чтобы уменьшить свои ресурсы по обслуживанию клиентов с помощью заранее подготовленных ответов, которые даются автоматически. Проще скопировать и вставить стандартный ответ, чем давать ответ продуманный, рассчитанный на конкретного клиента. Эффективна ли подобная экономия времени? В определенных обстоятельствах она может быть эффективной, особенно если вы неоднократно сообщаете одну и ту же информацию разным клиентам, например, при перебоях в работе вашей компании. Однако следует отметить, что даже тогда, когда сайт компании Shutterstock был недоступен, она отвечала каждому клиенту. При этом ответ давался с учетом конкретного содержания вопроса и компания признавала наличие проблем.

В сущности, когда вы предпочитаете автоматически давать шаблонные ответы, то делаете это на основе оценочного суждения. Вы решаете, что нет смысла давать подробный ответ, предназначенный для конкретного клиента, и потому этого не делаете. Так, например, предпочла поступить компания Pollon Flowers в Мельбурне, Австралия.

В 2015 году Шерил Лин Родстед написала следующее электронное письмо своему местному флористу:

Здравствуйте.

Я пишу, чтобы попросить вернуть мне деньги за букет роз «Дэвид Остин». Мой муж заказал его вчера в вашем магазине в Мельбурне (14 апреля). Букет был увядший, а цветы с коричневыми пятнами. Я могу привезти их обратно и вернуть вам.

Кроме того, я хочу, чтобы вы знали, что это стало для меня уже не первым разочарованием. Год назад я заказала свой свадебный букет в вашем магазине, и, как вы видите из прикрепленного электронного письма, ваш продавец Николас обещал мне розы «Дэвид Остин». Утром в день свадьбы у меня просто сердце сжалось, когда я открыла коробку с букетом и увидела там стандартные розы. Я была сильно разочарована, но, естественно, решила сосредоточиться на предстоящем мне счастливом дне. Это оказался такой замечательный день, что я пребывала в состоянии эйфории в течение нескольких последующих недель! Однако позже, во время медового месяца, я все же сказала мужу, что единственное, чего мне хотелось бы изменить в дне нашей свадьбы, так это свой букет. У меня появилось навязчивое желание позвонить и спросить, почему мне не доставили обещанные розы «Дэвид Остин». И мой бедный муж попытался «исправить ситуацию», заказав для меня розы «Дэвид Остин» в вашем магазине. Но мало того, что их не доставили в субботу на нашу годовщину (как изначально было обещано), так еще когда мы наконец-то получили букет, то это были столь уныло выглядящие розы, что на них даже не хотелось смотреть. Я даю вам шанс наконец поступить правильно: верните заплаченные за розы деньги или пришлите нам безупречный букет из роз «Дэвид Остин».

Электронное письмо от магазина Pollon Flower было лаконичным:

Никогда больше к нам не обращайтесь 83.

Шерил Родстед, конечно, относится к розам с большей страстью, чем большинство людей, но она не заслуживала того, чтобы от нее отмахнулись одной фразой. Поскольку от нее трижды отмахнулись во время закулисного общения, она решила публично поделиться своей обидой и опубликовала свое электронное письмо и ответ флориста в Facebook, Twitter и Инстаграме, после чего от ее ближайших друзей последовал поток комментариев примерно следующего содержания: «Ни за что больше не буду иметь с ними дела».

Вместо того чтобы признать ошибку, Николас из магазина Pollon Flowers усугубил ситуацию. Он позвонил Родстед, назвал ее психопаткой и заявил: «Я знаю, где ты, и я тебя найду» 84. Да, вы должны отвечать на жалобы клиентов, но угрозы физической расправы в их адрес никак не соответствуют успешному использованию подхода «Обнимите своих ненавистников». В конечном счете другой сотрудник компании занялся этим делом и доставил Родстед новые розы. Попытка одного из сотрудников сэкономить время с помощью краткого ответа дала обратный эффект, что потребовало значительных усилий для восстановления отношений не только с этой клиенткой, но и с растущей толпой зрителей в интернете.

Поскольку публичные каналы общения могут иногда дать понять, каков размер читательской аудитории клиента, некоторые компании стремятся добиться большей эффективности и отвечают «влиятельным», а не всем жалобщикам. Используя данные, такие, как рейтинг Клаута (это число от 1 до 100, показывающее степень участия пользователя в социальных сетях и уровень его влияния), компании могут отвечать только на комментарии клиентов, имеющих рейтинг Клаута не ниже определенного порогового значения. Концептуально подобный подход обладает некоторыми преимуществами, так как публичные ненавистники с большой читательской аудиторией (по сравнению с обычными клиентами) могут оказать значительную помощь компании или причинить ей немалый вред. Имеются даже закулисные прецеденты для этого типа сегментации, поскольку в рамках программ лояльности (например, в сфере туризма и гостиничной отрасли) участникам, достигшим определенного уровня, часто предлагается специальная поддержка по телефону. [13]