Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Не имеет значения, что делаете или предпочитаете делать вы и ваши прямые конкуренты в сфере обслуживания клиентов. Крупнейшие компании мира приучают своих клиентов к тому, чего следует ожидать, и они в конечном счете потребуют, чтобы и сервис вашей компании соответствовал этому стандарту.

Ответы на жалобы и взаимодействие с клиентами по каждому каналу общения – это не просто пункт в вашем списке дел; это имеет решающее значение для будущего вашего бизнеса. Помните, что к 2020 году клиентский сервис будет важнее, чем цена 76. Чем больше вы будете медлить с тем, чтобы «обнять своих ненавистников», используя все имеющиеся каналы взаимодействия, тем труднее вам будет потом перестраиваться, потому что пока вы ждете, число каналов будет расти.

«Рост числа каналов взаимодействия, вероятно, продолжит ускоряться в ближайшие годы, ожидается, что будет появляться все больше параллельных каналов для обеспечения высочайшего уровня клиентского сервиса», – говорит Бассам Салем, главный операционный директор фирмы MaritzCX.

Скотт Уайз, владелец сети баров-пивоварен, уже это учел. Он предлагает своим клиентам обращаться с отзывами и вопросами по всем каналам связи и стремится всегда давать ответы. «Мы прочесываем интернет в поисках всех относящихся к нам сообщений, комментариев и жалоб. Для нас это в первую очередь Urbanspoon (сайт с отзывами о ресторанах), Yelp и TripAdvisor; а также Twitter, Instagram, Facebook и Snapchat. Вы должны постоянно быть в курсе того, что о вас пишут, где бы эта информация ни была размещена», – говорит он.

Уайз – дальновидный бизнесмен и всегда старается быстро внедрять что-то новое. Он стремится к тому, чтобы в штате Индиана его компания первой начинала использовать все новые каналы связи по мере их появления. В результате Уайз никогда не будет обманывать ожидания клиентов. Он, конечно, является исключением, и прежде всего потому, что с большей частью клиентов общается сам, посвящая этому десять с лишним часов в неделю. Но даже если вы в своей организации можете поручить подобное общение другому человеку или даже многим людям, рост числа каналов взаимодействия все равно повлияет на нее.

«Ситуация с каналами общения меняется, – говорит Кэти Кейм из компании Lithium. – Эти изменения пока еще происходят не так быстро, чтобы нужно было немедленно перераспределять финансирование и перестраивать соответствующие внутренние процессы. Но дальновидные люди это видят и уже предпринимают необходимые шаги. Однако многие продолжают думать: «В самом деле? Насколько важны эти каналы?» Эти компании будут застигнуты врасплох и в конечном итоге окажутся в невыгодном положении по сравнению с другими.

Компании любого размера часто трудно подобрать людей для работы с клиентами по новому каналу связи. Ричард Бинхаммер был одним из пионеров при освоении компанией Dell клиентского сервиса в социальных сетях и хорошо помнит возникавшие разногласия: «Майкл [Делл, основатель компании] прекрасно знал о том, что клиенты имеют доступ ко все большему числу соответствующих ресурсов в интернете. Нас упоминали везде, и было необходимо отвечать клиентам там, где они о нас говорили. Но отдел обслуживания клиентов заявил: «Что ты имеешь в виду? У нас и так уже есть чат для клиентов, электронная почта, телефон и форумы в интернете. Каналов взаимодействия нам хватает».

Бинхаммер и Делл на первых порах решили эту дилемму, задействовав имеющуюся инфраструктуру обслуживания клиентов.

«Мы выбрали некоторых самых лучших и ярких людей в компании и создали из них специальную команду, которая стала действовать независимо от отдела обслуживания клиентов. Мы объединили эту команду, занимающуюся социальными сетями, с отделом коммуникаций, создав новую группу под названием «Сообщества и коммуникации», которой было поручено оказывать клиентам помощь на форумах поддержки, находить дискуссии о нашей компании в блогах и социальных сетях и решать соответствующие проблемы», – вспоминает Бинхаммер.

Когда программа по работе в социальных сетях закрепилась и стала успешной (что, по словам Бинхаммера, значительно уменьшило число негативных высказываний в адрес компании Dell), ее в конечном счете включили в деятельность отдела обслуживания клиентов, где она и осуществляется по сей день.

Выделение специальной и целеустремленной команды для работы с новыми каналами взаимодействия с клиентами – прекрасный способ доказать коммерческую ценность подхода «Обнимите своих ненавистников», не перегружая при этом дополнительной работой существующую группу, которая, возможно, испытывает сомнения по поводу нового направления деятельности.

Ваша цель должна состоять в том, чтобы последовать примеру Уайза и везде отвечать на отзывы. В конечном счете вы и будете делать это. А пока проявляйте стратегическую грамотность в отношении тех каналов, которые используете. Будьте очень осторожны, если решите поэкспериментировать с новым каналом. Когда вы отвечаете на несколько жалоб в разных местах, чтобы «посмотреть, как пойдет процесс», такие действия могут быть восприняты как приверженность высоким стандартам обслуживания, и вы тем самым дадите клиентам основания ожидать подобного уровня сервиса во всех последующих случаях.

Если появляется большое количество жалоб и негативных отзывов, которые указывают на существенные проблемы или кризис в деятельности компании, отвечать на них следует везде и всегда. Что же касается ответов на обычные отзывы и жалобы повседневных ненавистников, то если у вас нет соответствующего настроя и необходимых ресурсов, чтобы делать это должным образом, то не отвечайте на них вообще. Лучше всего публично заявить, что вы «не отвечаете на жалобы клиентов на таком-то канале связи», а не давать там ответы бессистемно и урывками.

Сейчас ненавистников определенно больше, чем когда-либо, особенно в интернете, где они проявляют недюжинную активность. С января 2014 года по май 2015-го произошло восьмикратное увеличение числа жалоб в социальных сетях в Великобритании 77. А по оценкам Департамента статистики труда США, в период с 2008 по 2018 г. произойдет рост числа представителей служб поддержки клиентов, и по интенсивности этого роста данные сотрудники выйдут на третье место 78.

Мобильные технологии и резкое увеличение числа сайтов отзывов и форумов сделали процесс размещения отзывов легче, чем когда бы то ни было. Кроме того, ваше участие в деятельности подобных сайтов фактически способствует появлению все большего числа отзывов (это напоминает ситуацию, когда одна собака начинает лаять, ее слышит другая и тоже начинает лаять, потом к лаю присоединяется третья и т. д.).