Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

В современном мире, когда значительная часть общения происходит через интернет и социальные сети, сделать клиента счастливым, чтобы он затем принес вам экономическую выгоду, можно с поразительной быстротой.

Компания Discover Financial Services в марте 2013 года участвовала в замечательном диалоге в Twitter. Этот диалог – наглядная иллюстрация подобной быстроты. Роб Спешл (@RobSpeciale) из Остина, штат Техас, написал следующий твит:

Несколько дней не проверял почту. Поступило 3 предложения по поводу карты Discover. Настойчивость или отсутствие координации? 20

В течение девяти минут появился ответный твит от Discover:

@RobSpeciale. Будем рады, если Вы откликнитесь на наше предложение! Если же Вы больше не хотите получать наши письма, то пришлите нам, пожалуйста, ваше полное имя и адрес. Эми 21.

Прошло всего четыре минуты, и Роб ответил:

@Discover. Спасибо за быстрый ответ! Хорошо, я согласен. И в основном благодаря вашему ответу, Эми. #Отличный сервис 22.

За тринадцать минут благодаря одному своевременно отправленному твиту компания Discover превратила ненавистника в нового клиента.

Время ответа имеет значение, когда вы отвечаете на жалобы клиентов, и исследование, проведенное для данной книги, показывает, что клиенты все чаще ожидают быстрого отклика на свои жалобы, особенно в социальных сетях. Даже частным предпринимателям и микропредприятиям стремительная реакция может принести успех.

В 2009 году Питер Шенкман, автор книги «Zombie Loyalists», консультант и тогдашний владелец онлайн-ресурса для журналистов Help a Reporter Out (HARO), провел телефонную конференцию примерно для семисот человек, каждый из которых заплатил пятьдесят долларов, чтобы поучаствовать в ней в качестве слушателя. Конференция была посвящена тому, как компаниям лучше распространять о себе информацию в СМИ, и на ней в числе прочих выступали репортеры Wall Street Journal, New York Times и Los Angeles Times. Конференция проходила с большими техническими неполадками: если в течение первых десяти минут голоса звучали просто хрипло, то в последующие пятьдесят их почти не было слышно из-за сильных помех. Участники, конечно, были в ярости и сразу же выразили свое раздражение в социальных сетях.

Шенкман знал, что он обязан исправить ситуацию и что времени у него на это мало. В течение нескольких минут он опубликовал в своем блоге следующее заявление и отправил участникам конференции ссылку на него по электронной почте и через Twitter:

ОТВЕТ ПИТЕРА ШЕНКМАНА И HAROПО ПОВОДУ СЕГОДНЯШНЕЙ ТЕЛЕФОННОЙ КОНФЕРЕНЦИИ

Сначала главное:

Сегодняшняя конференция HARO «Как заинтересовать бизнес-репортеров» будет повторно проведена завтра в 2 часа дня по североамериканскому восточному времени.

Далее:

Обращаюсь к тем, кто выступал на конференции, и к тем, кто просто был слушателем: мне очень жаль. Хотя проблема возникла из-за технических трудностей, факт остается фактом: я организовал конференцию, я ее рекламировал, выступали специалисты по моей просьбе, и многие, основываясь на моей рекомендации, заплатили за возможность их послушать. Таким образом, я беру на себя всю ответственность за провал сегодняшней конференции независимо от того, чем он был вызван.

Мы не знаем точно, что случилось. Могу сказать, что я пользовался услугами университета Conference Call University для проведения двух наших предыдущих конференций и никаких проблем не возникало. Не было даже намека на какие-либо неполадки, и я никак не мог предполагать, что сегодня все будет иначе. Ясно, что я ошибался.

Приношу всем искренние извинения и обещаю, что все исправлю.

Завтрашняя конференция пройдет так же, как и сегодняшняя, в 2 часа дня по североамериканскому восточному времени. CCU будет отвечать за подключение к конференции слушателей. Что касается выступающих, то я позвоню каждому из вас лично за час до начала конференции и сообщу номера дозвона.

Повторю еще раз: мне действительно очень жаль. Тем, кто не сможет завтра принять участие в конференции, я лично пришлю аудиофайл (в формате mp3), как только он будет готов.

Спасибо всем за понимание. Если у вас появятся какие-либо дополнительные вопросы, со мной можно связаться по электронной почте peter@shankman.com, через twitter @petershankman. Если вы находитесь в том же городе, что и я, мы можем поговорить за чашечкой кофе.

В течение двух минут в блоге и Twitter начали появляться комментарии, и почти все они были позитивными – например, такими:

Спасибо, Питер. Это замечательный пример того, как следует вести себя, когда все идет коту под хвост и ситуация явно выходит из-под контроля. Мое уважение к вам лишь возросло, и я с нетерпением жду завтрашнего дня, чтобы снова позвонить вам!

Ответы на жалобы могут вернуть вам клиентов, побудить их поспешить на вашу защиту, а также потратить со временем на вас больше денег. Но одним из наименее обсуждаемых преимуществ подхода «Обнимите своих ненавистников» и установления обратной связи с клиентами является возможность узнать о своем бизнесе полезную информацию, которая может улучшить деятельность вашей компании. Ведь очень немногие жалуются без всякой причины. А прислушиваетесь ли вы по-настоящему к каждой жалобе?

Важно признать, что ненавистники действительно тратят время на то, чтобы сообщить вам, что они думают, и это дает вам возможность принять меры, которые потенциально могут не только их успокоить, но и устранить основную причину проблемы, тем самым предотвращая жалобы от последующих клиентов. Ненавистники подобны канарейкам в угольной шахте. Для вашего бизнеса они являются системой раннего оповещения о неполадках.

Помните, ненавистники – это не проблема. А вот игнорирование их – проблема. И еще большой проблемой для вашего бизнеса являются люди, которые недовольны товарами или услугами вашей компании, но не считают нужным тратить свое время на то, чтобы сообщить вам об этом. Такие «молчуны» наносят значительный ущерб компаниям.

Гари Вайнерчук, известный специалист по цифровому маркетингу (занимающийся также инвестициями в технологии) и автор книги «Джеб, джеб, джеб, правый хук», придерживается шумного и резкого стиля в общении, что зачастую вызывает жалобы со стороны его собеседников. Но именно этим людям он уделяет наибольшее внимание. «Я большой поклонник людей, которые негативно высказываются обо мне публично, и я больше всего боюсь тех, кто делает это тайно», – говорит он.

Дэн Джингисс, ранее работавший в компании Discover, согласен с этим мнением: «Я бы посоветовал не бояться жалоб. Если клиент тратит время на то, чтобы высказать мнение о вашей компании, то это означает, что вы ему небезразличны. А это стоит ценить. Если кому-то наплевать на вас, то он, возможно, и не станет жаловаться, а направится прямиком к вашему конкуренту».