Джей Бэр - Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Мне нравится, как эту динамику рассматривает Ричард Бинхаммер – бизнес-консультант и советник, который помог компании Dell осуществить прорыв в обслуживании клиентов при помощи социальных сетей. Он говорит: «Представьте ситуацию, когда вы отписываетесь от кого-то в Facebook. Вы не говорите этому человеку: «Эй, сумасброд, я отписываюсь от тебя, потому что ты идиот». Просто отписываетесь, и все. Если вы важны для кого-то, этот человек с вами свяжется и попробует поговорить, прежде чем от вас отпишется. Жалобы клиентов дают последнюю возможность удержать их. Если они заявляют, что ненавидят вас, это не значит, что они на самом деле это чувство испытывают. Они просто недовольны вами и отчасти даже испытывают к вам симпатию, в противном случае не стали бы тратить время на жалобы».

Несмотря на то что жалобы иногда могут задеть вас, жалобщики составляют все же меньшинство и приносят пользу вашему бизнесу. А вот «молчуны», которые не считают нужным пожаловаться, являются гораздо более многочисленной группой недовольных клиентов. И так было всегда.

Исследование, проведенное Джоном Гудманом и компанией TARP по поручению компании RAND, началось в 1970‐е годы. Джон не только обнаружил, что подход «Обнимите своих ненавистников» способствует увеличению числа сторонников компании, но и установил, что 95 процентов недовольных клиентов никогда не жалуются на компанию, ставшую причиной их недовольства 24.

Те 5 процентов ваших недовольных клиентов, что пожаловались, снабдили вас информацией, способной помочь устранить проблемы, вредящие вашему бизнесу. Люди, тратящие время на то, чтобы пожаловаться, составляют маленький процент вашей общей клиентской базы, зато обстоятельства, вызвавшие их недовольство, могут быть существенными для всех клиентов. Таким образом, ненавистники озвучивают позицию всех, кого обслуживает ваша компания.

«Летом прошлого года мы вдруг стали получать жалобы по поводу нашего лимонада. Люди говорили, что его вкус не такой, как был раньше, что он слишком терпкий и кислый. Мы сообщили об этих претензиях нашим шеф-поварам, и те поняли, что во многих наших ресторанах ингредиенты смешивают неправильно. Ошибка была исправлена, и после этого мы больше не получали никаких жалоб», – вспоминает Эрин Пеппер, директор по маркетингу и отношениям с клиентами сети ресторанов «Le Pain Quotidien».

Так небольшое число ненавистников, потративших свое время, чтобы пожаловаться, позволило Эрин найти проблему и устранить ее. От решения проблемы выиграли не только сами ненавистники, но и молчаливое большинство, которому не нравился лимонад (и которое хранило молчание).

Когда вы в состоянии проанализировать деятельность своей компании и улучшить ее, жалобы становятся не раздражающей помехой, от которой нужно избавиться, а весьма ценной бесплатной информацией, способной помочь вашему бизнесу достичь совершенства. Вместо того чтобы пытаться отделаться от ненавистников, вы должны упрощать и расширять каналы взаимодействия со своими клиентами.

Улучшение деятельности компании, которого можно добиться, работая с жалобами и негативными отзывами, создает для нее и другие преимущества (и эти преимущества влияют на финансовую результативность). Мультипликативный эффект, связанный с обслуживанием клиентов, может быть массовым в крупных компаниях, которые понимают взаимосвязь между обслуживанием клиентов, жалобами, извлечением ценной информации, исправлением проблем и последующим улучшением впечатлений клиентов от компании.

Фрэнк Элиасон понимает, как это работает, он руководил подобными программами в очень крупных компаниях, получающих большое количество отзывов от клиентов. В их числе компания Comcast, предоставляющая услуги доступа к кабельному телевидению и интернету, и Citi, где он возглавлял команду, занимающуюся работой с клиентами. Элиасон также является автором отличной книги «К вашим услугам».

«Когда вы начинаете улучшать работу, исходя из отзывов клиентов, в компанию поступают самые лучшие доходы. Общение с клиентом в интернете легче проанализировать, чем разговоры по телефону. Вы можете понять, когда именно возникают проблемы, и исправить их. Каждая решенная или нерешенная проблема стоит денег», – говорит он.

Кристен Кавальер, вице-президент по связям с клиентами в компании New-Brand, выпускающей программное обеспечение, используемое сетью ресторанов-пекарен «Le Pain Quotidien» для поиска, анализа и сортировки отзывов клиентов и ответов на них на многих онлайн-платформах, объясняет, как это работает: «Конечно, мы обращаем внимание на то, в какое количество звезд оценивается наша компания в отзывах, но при анализе это практически не учитываем и смотрим на само содержание. Как именно были сформулированы комментарии и как мы можем их проанализировать, классифицировать и оценить, чтобы извлечь из них ценную информацию? Как обобщить все эти сведения и сделать что-то полезное для наших клиентов? Мы стремимся обратить на пользу все, что о нас пишут и говорят».

Square Cow Movers – небольшая семейная компания, занимающаяся перевозкой грузов. Она находится в Центральном Техасе и имеет там четыре отделения. Компания занимается перевозками на большие расстояния и коммерческими перевозками, но основная ее работа, по словам управляющего партнера Уэйда Ломбарда, – помогать с переездом местным жителям.

Поскольку Square Cow Movers – небольшая компания, Ломбард в полной мере ощущает на себе воздействие ненавистников. Он воспринимает жалобы как нечто личное, потому что вместе со своими близкими непосредственно вовлечен в бизнес. Эта компания – их жизнь и источник средств существования. Ломбард сравнивает эмоциональные связи со своим бизнесом с чувствами по отношению к детям. «Я могу пойти на бейсбольный матч, в котором участвует мой сын, увидеть его великолепную игру и подумать: «Да это же моя плоть и кровь, мой сын, а я самый лучший папа», – говорит он. – А на следующий день (такого пока не было, но мало ли) мне может позвонить директор школы и сказать: «Ваш сын у меня в кабинете, потому что он плохо себя вел», – и я тогда буду сильно огорчен, по какой бы причине он там ни оказался. С бизнесом почти то же самое. Сегодня я могу гордиться тем, что мы создали, а завтра кто-нибудь из наших ребят сделает что-то глупое или нам позвонит клиент, у которого будет обоснованная жалоба, – и я тогда упаду духом, буду чувствовать себя худо. Что же касается ответов на жалобы, то самое главное здесь – постараться не реагировать эмоционально и спросить у себя: «Что полезного я могу из них извлечь?»

Сотрудникам его компании приходится обсуждать много различных тонкостей с клиентами, которые и так уже напряжены до предела из-за стресса, вызываемого переездом. И начав анализировать жалобы, Ломбард обнаружил, что это взаимодействие протекает не самым лучшим образом.