В. Ким - Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Построенный на базе Chrysler-K минивэн был гораздо просторнее обычного автомобиля, но при этом помещался в семейный гараж. Правда, Chrysler была не первой компанией, разработавшей эту концепцию. На чертежных досках сотрудников Ford и GM чертежи минивэнов висели много лет, однако компании боялись, что этот автомобиль сведет на нет продажи их собственных универсалов. Трудно не согласиться с тем, что они подарили Chrysler золотой шанс. За первый год выпуска минивэн стал чемпионом по объему продаж Chrysler и помог компании восстановить свою позицию крупнейшего игрока «большой тройки». За три года Chrysler получила 1,5 миллиарда долларов только от продажи минивэнов {88}.

Успех минивэнов способствовал буму внедорожников, автомобилей сегмента SUV (sport utility vehicle), разразившемуся в 1990-х годах и расширившему границы открытого Chrysler голубого океана. Будучи построенными на шасси грузового автомобиля, внедорожники стали следующим шагом от автомобиля к легкому грузовику общего назначения. Сначала они предназначались для езды по бездорожью и перевозки лодочных прицепов, однако очень скоро стали популярны среди молодых семей из-за схожести с обычными автомобилями, увеличенного по сравнению с минивэном пассажирского и грузового пространства и удобной внутренней отделки в сочетании с повышенной функциональностью привода на четыре колеса, возможностью буксировки и надежностью. К 1998 году объем продаж новых легких грузовых автомобилей (минивэнов, внедорожников и пикапов) вырос до 7,5 миллиона единиц, почти сравнявшись с 8,2 миллиона продаж новых автомобилей {89}. А к 2005 году общий объем продаж новых облегченных грузовых автомобилей достиг 9,3 миллиона, значительно превысив показатель продаж для новых автомобилей (7,7 миллиона) {90}.

Если внимательно изучить историю автомобильной промышленности в США, становится ясно, что на момент создания голубых океанов GM, Chrysler и японские производители успели занять ведущее место в данной индустрии. При этом возникшие океаны по большей части не основывались на технологических инновациях. Лежавшая в их основе технология была доступна всем вокруг; даже революционный конвейер Ford уже существовал в США – в отрасли, производившей фасованное мясо {91}. Привлекательность автомобильной промышленности росла, падала и снова росла во многом благодаря стратегическим шагам, связанным с голубым океаном. То же самое можно сказать и о тенденциях роста и увеличения прибыли в компаниях этой отрасли. Прибыль и рост во многом зависели от того, удавалось или не удавалось этим компаниям создать голубые океаны.

Практически все они заслужили долгую память благодаря созданным ими голубым океанам. Например, компания Ford временами хоть и испытывала значительные трудности, но ее бренд и по сей день известен во многом благодаря созданной сто лет назад модели Т.

Теперь давайте рассмотрим компьютерную индустрию, поставляющую основной компонент рабочей среды по всему миру. Американская компьютерная индустрия зародилась в 1890 году, когда Герман Холлерит, стремясь упростить процесс записи и анализа данных при переписи населения в США, создал табулятор, работавший с перфокартами. Табулятор Холлерита позволил закончить обработку данных на пять лет быстрее, чем при предыдущей переписи.

Вскоре после этого Холлерит перестал заниматься переписью населения и основал Tabulating Machine Company (TMC), которая продавала свои табуляторы правительственным учреждениям США и других государств. В то время в сфере бизнеса настоящего рынка для табуляторов Холлерита не было: данные обрабатывались с помощью карандаша и гроссбуха – просто, дешево и надежно. И хотя табулятор Холлерита работал очень быстро и точно, он был дорогим и сложным в использовании, а кроме того, требовал постоянного технического обслуживания. После истечения срока действия патента Холлерит столкнулся с другими конкурентами, а затем его ожидала еще одна неприятность – правительство США отказалось от сотрудничества с ТМС из-за высоких цен.

В итоге Холлерит продал свою компанию. Впоследствии ее объединили с двумя другими, и в 1911 году на их базе возникла Computing-Tabulating-Recording Company (CTR).

В 1914 году табуляторный бизнес CTR продолжал оставаться мелким и неприбыльным. Пытаясь изменить ситуацию, компания обратилась за помощью к Томасу Уотсону, который ранее руководил National Cash Register Company. Уотсону удалось увидеть, что на табуляторы существует огромный потенциальный спрос, поскольку с помощью этих машин компании могли значительно улучшить ведение товарного и бухгалтерского учета. Кроме того, Уотсон осознал, что громоздкая новая техника слишком дорога и сложна для организаций, которые до сих пор прекрасно обходились карандашами и гроссбухами.

Уотсон сделал стратегический шаг, который стал точкой отсчета для компьютерной промышленности, – объединил достоинства табулятора с простотой и низкой стоимостью карандашей и гроссбухов. Под руководством Уотсона CTR стала производить более простые модульные табуляторы, начала предлагать их обслуживание на месте, а также обучение и поддержку пользователей. Клиенты получали преимущества табуляторов, такие как скорость и эффективность, и при этом им не надо было нанимать специалистов для обучения сотрудников или же техников для починки сломавшихся машин.

Затем Уотсон решил заменить продажу табуляторов их сдачей в аренду – эта инновация помогала установить новую ценовую модель для табуляторного бизнеса. С одной стороны, это позволяло компаниям избежать крупных капиталовложений и в то же время давало возможность использовать самые современные модели, появлявшиеся на рынке. С другой стороны, этот шаг открывал CTR возможность снова и снова получать прибыль, не оставляя клиентам возможности покупать друг у друга бывшие в эксплуатации машины.

Через шесть лет прибыль компании выросла более чем втрое {92}. К середине 1920-х годов CTR принадлежало уже 85 % рынка табуляторов в США. В 1924 году, чтобы отразить растущее международное присутствие компании, Уотсон изменил название CTR на International Business Machines Corporation (Международная корпорация компьютеров), или IBM. Голубой океан табуляторов был открыт.

Перенесемся еще на тридцать лет – в 1952 год. Компания Remington Rand разработала UNIVAC – первый в мире коммерческий электронный компьютер для бюро переписей. В тот год были проданы всего три UNIVAC. Голубой океан оставался незамеченным, пока Уотсон из IBM – уже сын того самого Уотсона, Томас Уотсон-младший, – заметил потенциальный спрос, скрывавшийся под личиной маленького непривлекательного рынка. Уотсон-младший понял, какую роль электронные компьютеры могут сыграть в бизнесе, и заставил IBM заняться этой задачей.