В. Ким - Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Возьмем, к примеру, виагру, создатели которой открыли голубой океан лекарственных препаратов, улучшающих качество жизни. Но разве виагра уничтожила отрасль, вытеснив существовавшие технологии, продукты или услуги? Нет. Компания, ее создавшая, созидала без разрушения и открыла голубой океан. Стратегия голубого океана меняет границы рынка и создает новое рыночное пространство как внутри, так и за пределами существующих отраслей. Когда, как в случае виагры, новое пространство возникает за пределами границ существующей отрасли, происходит акт созидания без разрушения. Когда же новое рыночное пространство создается в рамках существующей отрасли – например, появляется инновация, нарушающая сложившееся положение дел, – новый продукт вытесняет те, что были до него. Однако даже при изменении границ внутри отрасли стратегия голубого океана в ряде случаев позволяет созидать без разрушения. Так, игровая консоль Wii компании Nintendo создала голубой океан в индустрии видеоигр. Элемент творческого разрушения присутствовал, однако открывшееся при этом новое рыночное пространство семейных видеоигр несло в себе мощный заряд созидания без разрушения и скорее давало толчок для развития представленных на рынке игр, а не вытесняло их, сокрушая существующую структуру.

Под влиянием какого фактора стратегия голубого океана порождает созидание без разрушения, что служит основной целью для большинства компаний и правительственных организаций, стремящихся стимулировать экономический рост? Здесь важно то, что стратегия голубого океана не сводится к поиску более удобных или выгодных решений проблем в отрасли, потому что такой подход влечет за собой уничтожение и замещение существующих продуктов и услуг. Она заключается в том, чтобы переформулировать задачу и создать новый спрос или предложение, которое дополнит, а не вытеснит имеющиеся продукты и услуги. Особенно важную роль в этом играет модель шести путей, поскольку она позволяет на систематической основе пересматривать существующие в отрасли проблемы и открывать новые рыночные пространства.

Чтобы на практике воспользоваться предложенными в книге идеями и методиками, необходимо хорошо разобраться не только в том, из чего складывается стратегия голубого океана, но и в ошибочных убеждениях, из которых вырастают ловушки алых океанов. Некоторые из этих ловушек влияют на умы сильнее, некоторые – слабее, однако нужно знать их все, если, конечно, вы хотите воспользоваться стратегическими инструментами и методиками стратегии голубого океана и достичь целей, для которых они создавались. Именно поэтому мы решили закончить новое издание книги перечнем ловушек алых океанов. Это знание позволит вам сделать еще один шаг к главной цели: перевести стратегию голубого океана из теоретической в практическую плоскость.

Рискуя излишне упростить вопрос, мы приводим краткий очерк из истории трех американских отраслей: автомобильной промышленности, компьютерной индустрии и кинотеатров, – обращая особое внимание на их основной продукт и предложения услуг, открывшие новое рыночное пространство и создавшие значительный новый спрос. Обзор охватывает период становления этих отраслей вплоть до примерно 2005 года и не претендует на то, чтобы быть всесторонним по охвату или же исчерпывающим по содержанию. Его цель – выявить общие стратегические элементы, присутствующие в основных предложениях голубого океана. Американские отрасли были выбраны потому, что в период изучения они представляли крупнейшие и наименее регламентированные свободные рынки.

Несмотря на то что этот обзор является лишь кратким наброском исторического паттерна создания голубых океанов, во всех трех репрезентативных отраслях особо выделяются несколько характерных закономерностей.

• Не существует совершенных отраслей. За время исследований привлекательность всех отраслей то повышалась, то понижалась.

• Не существует совершенных компаний. У компаний, как и у отраслей, бывают свои взлеты и падения. Первые два вывода – лишнее свидетельство того, что неизменно успешных компаний и отраслей не существует.

• Ключевым фактором, определяющим, находится ли отрасль или компания на пути к сильному прибыльному росту, выступает стратегический шаг к созданию голубого океана. Создание голубого океана – это основной катализатор выхода отрасли на путь роста и увеличения прибыли. Кроме того, он является основным детерминантом в достижении компанией прибыльного роста или же ее падения, когда другая компания перехватывает первенство и создает новый голубой океан.

• Голубые океаны создаются как старожилами, так и новичками отрасли, что заставляет усомниться в правиле, согласно которому новички имеют естественное преимущество перед старожилами. Более того, голубые океаны, созданные старожилами, как правило, оказываются в рамках их основного бизнеса. На практике большинство голубых океанов создается изнутри, а не вне существующих границ алых океанов. Опасения сознательной каннибализации, или творческого разрушения сложившихся компаний, оказались преувеличением номер один {78}. Голубые океаны создавали новые прибыли и способствовали росту каждой открывшей их компании, независимо от того, была она новичком или старожилом.

• Создание голубых океанов не сводится к технологической инновации как таковой. Хотя порой передовая технология и использовалась, чаще она не являлась определяющей чертой голубого океана. Это было верно, даже когда в поле зрения исследователей попадали отрасли, работающие с передовыми технологиями, например, такими, как компьютерная. Основной характерной чертой голубых океанов скорее является инновация ценности.

• Создание голубых океанов не только способствует мощному росту и увеличению прибыли, этот стратегический шаг оказывает положительный эффект на закрепление существующего бренда компании в сознании покупателей.

Давайте рассмотрим три репрезентативные отрасли, чтобы история создания голубого океана говорила сама за себя. Начнем с автомобильной промышленности.

Американская автомобильная промышленность возникла в 1893 году, когда братья Дюреа начали выпускать в США первый автомобиль с одноцилиндровым двигателем. В те времена основным средством передвижения в Соединенных Штатах были лошадь и повозка. Вскоре после появления автомобиля сотни производителей по всей Америке начали делать авто на заказ.

Автомобили того времени считались роскошной безделушкой. В одной из моделей в заднее сиденье даже были встроены электрические бигуди. Машины были ненадежными и дорогими – около 1500 долларов каждая, что вдвое превышало годовой доход среднестатистической семьи. Кроме того, автомобили были крайне непопулярны. Активисты-противники портили дороги, обматывали припаркованные машины колючей проволокой и призывали бойкотировать бизнесменов и политиков, ездивших на автомобилях. Общественное неодобрение, вызванное автотранспортом, было настолько велико, что даже будущий президент Вудро Вильсон присоединился к нему, заявив: «Нет более мощного рассадника социалистических настроений, чем автомобиль… олицетворение заносчивости богачей» {79}. Literary Digest предполагал, что «обычная “карета без лошадей” сегодня является роскошью для богатых; и, хотя в будущем ее цена, вероятно, упадет, автомобиль, конечно, никогда не получит того же распространения, что и велосипед» {80}.