Портер Эрисман - Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир

Поговорив с Ван Гуопином на отвлеченные темы, Джек подал мне знак, взял у меня вырезки и сказал:

– Портер, расскажи секретарю Вану о том, что пишут о нас в мире.

– Об этом сообщали на первых страницах по всему миру, – сказал я, – о нас написали все ведущие СМИ. Я думаю, что теперь многие люди воспринимают Ханчжоу как центр электронной торговли в Китае.

Ван Гуопин одобрительно кивнул. Наш саммит на Западном озере привлек к его городу внимание всего мира.

– Но, руководитель Ма, я все еще не совсем понимаю, объясните мне наконец: «Алибаба» приобрела «Yahoo!» или же «Yahoo!» приобрел «Алибабу»?

Ван Гуопин был не единственным человеком в Китае, задававшим этот вопрос. Статьи с заголовками: «Кто же кого купил?» выходили регулярно, порождая кризис в нашем пиар-отделе, который должен был решать, каким образом представить нашу версию события местным СМИ.

Джек говорил уверенно:

– «Алибаба» покупает китайское подразделение «Yahoo!», и мы будем полностью контролировать компанию. Также мне надо сообщить вам еще некоторые важные вещи. Во-первых, штаб-квартира «Алибабы» останется здесь, в Ханчжоу. Во-вторых, мы оговорили в контракте, что в любом случае глава правления «Алибабы» должен быть из Китая. И, наконец, «Yahoo!» вкладывает в компанию миллиард долларов. Таким образом, мы создадим множество новых рабочих мест в Ханчжоу и поможем превратить этот город в китайскую Силиконовую долину.

Ван Гуопин кивал и улыбался, обдумывая услышанное.

– Хорошо. Хорошо.

Джек и Ван еще немного поговорили, а затем секретарь Ван завершил встречу теми словами, которые мы и надеялись услышать, а его помощники их записали.

– Я хочу сказать, что власти Ханчжоу полностью поддерживают эту особую модель слияния, выработанную компанией «Алибаба». Я поздравляю Ма Юна и «Алибабу!»

Получив поддержку китайских властей, мы преодолели важное препятствие. Но было ясно, что впереди нас ожидало много других трудностей.

25 октября, спустя три бурных месяца, прошедших после объявления о нашей сделке с «Yahoo!», мы стали законным опекуном нашего нового ребенка, китайского отделения «Yahoo!». Через две недели мы прибыли в Пекин, чтобы на пресс-конференции рассказать китайским журналистам о запуске обновленного китайского «Yahoo!». Как всегда на пресс-конференциях «Алибабы», наш маркетинговый аппарат обеспечил полный зал журналистов.

Перед конференцией Джек изложил нам свою стратегию, и она была прямо заимствована из сценария борьбы с «eBay». «Я хочу представить это как борьбу между китайским „Yahoo!“ и „Baidu“, – сказал мне Джек. – Если мы сможем вовлечь местного лидера в сфере поисковых машин, „Baidu“, в словесную войну, то сумеем увеличить трафик „Yahoo!“».

«Baidu» понимал местный рынок лучше, чем «eBay», но все равно во многом казался более легким противником. Компания была основана Робином Ли, любезным предпринимателем, который в девяностые годы учился и работал в США, а затем просто воспроизвел в Китае сценарий «Google». Каждый раз, когда «Google» запускал новую функцию, «Baidu» быстро ее повторяла у себя.

Сайт компании был практически идентичен с сайтом «Google», «Baidu» стала лидером на китайском рынке, просто следуя стратегии ловкой имитации: они копировали американскую модель «Google» и запустили ее в Китае до того, как «Google» получил возможность сам перенести ее сюда. С точки зрения конкуренции Робин Ли казался скорее имитатором, чем новатором, и мы думали, что ему не справиться с нашими более творческими сотрудниками. «Baidu» лишь чуть-чуть обгоняла нас в гонке за преобладание на китайском рынке, у нее было 37 % рынка поисковиков, у китайского «Yahoo!» – 32 %, а у «Google» – 19 %. Конечно же, мы сможем догнать «Baidu» всего за несколько месяцев, полагали мы.

Наша уверенность была обоснованной. Несмотря ни на что, мы выжили в войне с американскими гигантами B2B и превратились в крупнейшую в мире торговую площадку «бизнес для бизнеса». И несмотря на весь скептицизм вне (а иногда и внутри) «Алибабы», «Taobao» вырвался вперед в нашей борьбе с «eBay» за китайский рынок.

Я научился подавлять любое сомнение и признал, что если Джек назвал что-то возможным, значит, это возможно. До этого он никогда нас не обманывал. И вот, Джек стоял на сцене во время пресс-конференции, посвященной торжественному открытию китайского «Yahoo!», – и я был очень доволен.

– С сегодняшнего дня в Китае «Yahoo!» будет означать «поиск», а «поиск» будет означать «Yahoo!», – заявил Джек. – Через полгода «Yahoo!» будет лидировать на китайском рынке, или же мы выйдем из игры.

Джек, Джон Ву и представители китайского «Yahoo!» подошли к установленной на сцене большой кнопке. Они нажали на нее, и на экране за ними появился новый сайт «Yahoo!» – это была яркая белая страница, на которой был только логотип китайского «Yahoo!» и строка поиска в центре. Тут не было никаких ярких картинок, ссылок, справочника, новостей и информации, находившихся на предыдущей версии сайта. Он теперь был похож на сайты «Google» и «Baidu». Так началась гонка.

Когда 2005 год сменился 2006-м, маркетинговый отдел «Алибабы» работал в полную силу, с огромной энергией занимаясь ребрендингом китайской «Yahoo!». Наш сайт можно было называть сухим и функциональным. Но поддерживавший его маркетинг должен был поразить китайских пользователей Интернета. Мы спонсировали яркие церемонии вручения музыкальных наград в Китае, в которых участвовали крупнейшие поп-звезды, и заплатили по миллиону долларов трем знаменитым кинорежиссерам, сделавшим короткие 30-ти секундные рекламные ролики для китайского «Yahoo!». Мы давно забыли наш «маркетинг с нулевым бюджетом», опиравшийся только на большой опыт пользователей и сарафанное радио, и теперь тратили миллионы долларов на то, чтобы произвести впечатление.

Но, несмотря на весь поднятый нами шум, информация о трафике вызывала у нас беспокойство. После того как мы убрали все привычные функции сайта и перезапустили его как простой поисковый портал, трафик китайского «Yahoo!» обвалился, и процент нашего присутствия на рынке резко падал. Джек не стал пережидать бурю и смотреть, не стабилизируется ли трафик упрощенного сайта по мере того, как будет развиваться поисковый механизм, а резко вернул сайт «Yahoo!» к его прежнему виду.

Но трафик не вернулся к прежним высоким показателям, и нам стало ясно, что, меняя стратегии, мы уничтожили часть нашей клиентской базы. Мало того, мы смутили рынок, который решил, что мы бездумно и неконтролируемо мечемся туда-сюда. Китайские пользователи восприняли быстрое возвращение назад как признак отчаяния, и СМИ сразу же стали критиковать «Алибабу» за то, что у компании не выработана четкая стратегия, и за отказ от ясного сосредоточения китайского «Yahoo!» на поисковой системе.