Портер Эрисман - Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир

Когда наша стратегия вышла из-под контроля, я стал сомневаться, сможет ли Джек, даже с его талантом руководителя, справиться с управлением поисковой системой. Я занимался нашей рекламной кампанией в «Google», бывал в «Googleplex» как их клиент и после этого стал поклонником «Google», и учился у них. Я понял, что главным залогом успеха «Google» было то, что они сосредоточились на создании лучшей поисковой технологии в мире. Они устояли перед соблазном использовать какие-либо отвлекающие факторы, и со временем интернет-пользователи вознаградили их, предпочитая выдающийся интерфейс и поисковые технологии «Google» всем остальным. Помня обо всем этом, я дал Джеку исследование Джона Бателя «Поиск», посвященное «Google».

– Джек, это прекрасная книга о том, каким образом «Google» добился успеха, – сказал я. – Теперь, когда у нас есть китайский «Yahoo!», может быть, тебе стоит взглянуть. Она очень хороша.

Джек отказался от книги.

– Однажды мне уже давали книгу о «eBay», – ответил он, – но я не хотел ее читать. Я хотел быть уверенным, что мы не станем просто копировать их подход. Дай ее кому-нибудь другому. Я не хочу слишком много думать о том, что они сделали, потому что это может подтолкнуть меня к тому, чтобы последовать их примеру.

Упорное желание Джека действовать новаторски вызывало у меня как восхищение, так и беспокойство. Нам не надо было копировать «Google». Но мы могли по крайней мере научиться у них чему-то. Джек был прекрасным знатоком маркетинга и знал, как мобилизовать миллионы людей и вовлечь их в сообщество интернет-торговли. Но поисковик был совершенно другим животным. Здесь не было никакого сообщества. Отношения тут выстраивались только между пользователем и поисковым механизмом. Люди не использовали «Baidu» или «Google», чтобы заводить друзей или общаться в чате, они заходили туда, чтобы найти другие сайты и перейти на них.

Когда в 2006 году пришло время нашего совещания по выработке стратегии, то внутри китайского «Yahoo!» просматривалось явное напряжение. Некоторые менеджеры уже перешли из компании в новое предприятие Чжоу Хун И. А те, что остались, слабо верили в реализацию планов Джека по развитию поисковой системы. В отличие от нас, сотрудников «Алибабы», работники китайского «Yahoo!» не переживали вместе с ним суровые бури и не побеждали совместными усилиями интернет-гигантов. Они в основном воспринимали Джека так же, как все люди со стороны, – как очаровательного, но непредсказуемого человека. И то, каким образом Джек руководил китайским «Yahoo!», вряд ли могло переубедить их.

Во время совещания представители технических служб китайского «Yahoo!» представили свои идеи, касавшиеся стратегии развития поисковика. Они говорили о важности правильной технологии и лучших поисковых алгоритмов. Я видел, как взгляд Джека застыл. У него не было времени на эти технические детали, и они были ему неинтересны. Для него технология всегда была второстепенной по сравнению с пользователями. И он этого не скрывал. «Люди не могут отличить одну поисковую систему от другой, – заявил он, – с точки зрения пользователя они все одинаковы. Самое главное – это наша маркетинговая стратегия». Сотрудники замолчали, явно не решаясь возразить своему новому боссу. Но услышав эту фразу, я понял, насколько неправильно Джек воспринимал поисковую систему. И я осознал, что если что-то не заставит его в ближайшее время поменять свою точку зрения, китайский «Yahoo!» будет обречен.

Но пока что мы следовали нашей плохо проработанной стратегии, и достижения «Yahoo!» становились все хуже. Дело осложнялось тем, что Чжоу Хун И, казалось, поставил перед собой задачу нанести вред китайскому «Yahoo!». Вскоре после запуска его нового предприятия Qihoo.com нашим сотрудникам стали звонить люди из его отдела кадров и пытаться переманивать их. Это делалось так демонстративно, что было ясно – они пытались подорвать наш моральный дух.

«Qihoo» стал набирать все большую силу, так как китайские пользователи скачивали антивирус «360Safe», в панели инструментов которого была функция, блокировавшая китайский «Yahoo!» на компьютерах пользователей и называвшая сервисы китайского «Yahoo!» вредоносной программой. По мере того как возрастало количество людей, скачавших антивирус, трафик на сайте китайского «Yahoo!» все больше падал.

Это нам сильно мешало и означало, что в 2006 году нам придется бороться не с «Baidu», а с «Qihoo». Чжоу Хун И вовлек нас в словесную войну, научившись этому у нас, и начал раздражать Джека Ма. По мере того, как китайский «Yahoo!» показывал все худшие и худшие результаты, Джек начал делать ровно то, что мешало Мег Уитмен во время нашей борьбы с «eBay» – он стал воспринимать происходившее как личное соперничество. Конечно, прибыль китайского «Yahoo!» уменьшалась из-за действий «Qihoo», но Джек все больше думал о самом Чжоу, а не о том, чтобы превратить поисковую систему китайского «Yahoo!» в технологию мирового уровня; он тратил свою энергию на ответные удары. Для этого мы начали судебный процесс против «Qihoo» по вопросу о недобросовестной конкуренции – и немедленно увязли в нем. Мы в конце концов победили, и наши сотрудники испытали определенную гордость, но сам процесс не принес никакой реальной пользы для китайского «Yahoo!», и «Qihoo» пришлось только заплатить нам возмещение в 30 тысяч долларов. Топ-менеджеры «Алибабы» впервые начали задаваться вопросом, не теряет ли Джек хватку. «Джек не понимает, какой должна быть стратегия „Yahoo!“», – признался мне один топ-менеджер.

К счастью, в другой части нашей компании дела шли намного лучше.

С поисковой системой дела шли плохо, но была одна область, где нас никто не мог победить – торговые площадки. Прибыль, которую приносил сайт B2B Alibaba.com, росла с невероятной скоростью. Что касается розничной торговли, то показатели «Taobao» увеличивались на 50 % быстрее «eBay», и в конце концов он обогнал нашего американского соперника по самому существенному показателю – валовой выручке всех продавцов площадки.

После того как было объявлено о нашей сделке с «Yahoo!», Генри Гомес заявил журналу «Fortune»: «Стратегия Джека Ма заключается в том, чтобы доводить своих конкурентов до безумия. Теперь он, скорее всего, доведет до безумия и „Yahoo!“». И Гомес оказался абсолютно прав. Наш ковбойский стиль и постоянно менявшаяся стратегия породили трения между нами и нашим новым американским партнером, «Yahoo!». Но вот безграничный рост «Taobao» сводил с ума уже «eBay». И мы даже и не думали останавливаться.

День, когда миллиард долларов от «Yahoo!» поступил на банковский счет «Алибабы», случайно совпал с тем днем, когда «eBay» отчитывался о своих доходах за прошедший квартал. Теперь, когда у нас было достаточно денег для продолжения войны, мы могли с уверенностью нанести им последний удар. Как раз в тот момент, когда «eBay» собирался сообщить о своих доходах, мы выпустили пресс-релиз, рассчитанный на американские СМИ и инвесторов «eBay». То, что в нем сообщалось, больно било по «eBay»: