Гарри Фридман - Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя

Все мы, случалось, привирали немного и говорили, что вернемся, хотя не собирались этого делать. Мы все говорили, что цвет не тот, хотя дело было в цене. Некоторые из нас идут дальше и стараются не расстраивать продавца, говоря, например: «В каком часу вы закрываетесь?» или «А вы работаете завтра?». Люди используют разные способы поддержать надежду продавца, хотя сами не собираются возвращаться. А кое-кто даже обещает вернуться с супругой (супругом), тогда как даже не имеют оных. Такие вещи происходят в торговом зале каждый день, однако когда покупатели поступают с нами таким образом, мы им верим. Но если мы так поступаем с продавцами, когда ходим по магазинам, то покупатели будут так же поступать с нами в ста процентах случаев.

Предположим, вы прошли через выяснение потребностей, демонстрацию и пробное завершение. После всего этого покупатели могут отказаться покупать, потому что считают предложенный товар:

• способным быстро устареть, так как технологии постоянно развиваются;

• неоправданной покупкой, так как это больше, чем им требуется;

• не стоящим таких денег, хотя он им нравится;

• более дорогим, чем они могут позволить себе купить;

• не обладающим всеми требующимися или необходимыми качествами.

Очень часто покупатели просто не уверены в том, чего хотят, и не могут объяснить вам, так как сами этого не знают. Если покупатель говорит, что предлагаемый фарфор недостаточно элегантный, найдите для него более элегантную вещицу. Возможно, вам придется делать это несколько раз за время презентации, пока вы не покажете то, что привлечет внимание покупателя. Ваша работа заключается в удовлетворении желаний покупателей, даже если они сами не знают, что им нужно. Не забывайте вести весь процесс с энтузиазмом и не отчаивайтесь, когда покупатели не способны рассказать о своих желаниях.

Независимо от того, действительно ли покупатели не могут определить реальную причину отказа от покупки или просто не знают, чего хотят; справиться с их возражениями можно, но только после того, как эти возражения будут точно определены. Мы должны быть настойчивы, но не навязчивы, когда пытаемся вынудить покупателей рассказать нам об их колебаниях относительно покупки. Пока мы не узнаем, как они в действительности относятся к товару, мы не сможем завершить продажу.

Создается впечатление, что некоторые агрессивные продавцы полагают: справиться с возражениями можно при помощи спора или «изматывая» покупателей до тех пор, пока те не совершат покупку. А некоторые тренеры по продажам даже рекомендуют игнорировать возражения и продолжать завершение продажи. В то же время многие продавцы настолько не хотят выглядеть назойливыми, что даже и не пытаются выяснить причины возражений, не говоря уже об их преодолении.

Успешное же преодоление возражений практически целиком зависит от способности продавца работать с покупателем. Это означает, что вы должны полностью проявлять эпатию к покупателю и уметь поставить себя на его место. Кроме того, вы не должны создавать ситуацию «мы против них», то есть когда магазин выступает против покупателей. Наоборот, вам следует принять сторону покупателей и почувствовать их тревоги.

Редко найдется покупатель, который с легкостью потратит 5000 долларов, едва переступив порог магазина. Такое случается, но вы понимаете, что большинство людей хотят обдумать значительную покупку, прежде чем дать на нее согласие. В некоторых случаях трата в 50 или даже 25 долларов вызывает тревогу.

Никогда не забуду один случай в моей жизни, который до сих пор вызывает у меня чувство стыда. Я пробивал на кассе последнюю выплату за отложенную и частично оплаченную золотую цепочку – ее приобрела одна женщина. Это, без сомнения, была самая тонюсенькая цепочка на планете, которая могла порваться от простого дуновения. В ней было всего 24 карата золота, и она стоила 24 доллара! Но покупательница взяла ее с таким восторгом, словно вещь стоила 10 тысяч долларов. Женщина сказала, что цепочка – самый дорогой подарок, который она когда-либо делала своему мужу. Вот те раз! Я-то думал, что это такая дешевка, а она собиралась с гордостью подарить ее своему мужу! Слава Богу, не я был тем человеком, который оформил продажу, потому что я наверняка постарался бы продать ей более массивную и «мужскую» цепочку, цена которой заставила бы женщину опрометью бежать из магазина в сторону отдела мужского нижнего белья.

Вы должны уважать позицию вашего покупателя относительно цены. Если покупатели говорят, что цена слишком высока, проявите понимание. Пусть покупатели видят ваше сочувствие к их заботам.

Данная глава, являющаяся результатом многих лет работы, посвящена обучению методике правильного преодоления возражений покупателей. В отличие от подходов к другим эпизодам процесса продажи эти рекомендации следует соблюдать как можно более точно. Предлагаемая ниже методика, состоящая из шести шагов, может использоваться для преодоления практически любых возражений покупателя, причем она позволяет проделать это таким образом, что покупатель почувствует вашу поддержку и оценит вашу заботу.

Шаг первый: Выслушайте возражение полностью. Не перебивайте покупателей на полуслове, словно они говорят о чем-то не слишком важном. Дайте им возможность высказать свои сомнения, может быть, покупатели просто хотят «поскулить» немного перед тем, как совершить покупку.

Покупатель: О, как это дорого!

(Продавец выдерживает небольшую паузу, прежде чем что-то сказать.)

Покупатель: Ох… ну ладно, я это беру.

Что ж, и такое вполне возможно!

Шаг второй: Признайте существование возражения. Понимаете, покупатели действительно могут хотеть немного оглядеться, цена может казаться им слишком высокой или им действительно нужно посоветоваться с супругом (супругой). Покупателям будет крайне приятно узнать, что вы разделяете их заботы. Если перед повторением формулировки возражения вы произнесете слова «я понимаю, что…», тем самым встанете на сторону покупателя. Чтобы усилить проявление вашего понимания и эмпатии, добавьте после признания крючок.

Возражение: Я вернусь.

Признание: Я понимаю, что вы предпочли бы вернуться позже. Это важное решение, и вы хотите сделать правильный выбор, не так ли?

Возражение: Сначала мне нужно поговорить с мужем (женой).

Признание: Я понимаю, что вам сначала нужно посоветоваться с вашим мужем. Вы хотите убедиться, что сделанный выбор принесет счастье вам обоим, верно?

Возражение: Мне надо пойти домой и сначала все измерить.

Признание: Я понимаю, почему вам сначала нужно все измерить. Вам действительно хочется, чтобы вещь идеально подходила, не так ли?