Гарри Фридман - Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя

Выуживающий вопрос

Продавец: А позвольте спросить вас, как вы относитесь к традиционному стилю?

Ответ

Покупательница: О, мне он кажется наиболее подходящим.

Поддержка

Продавец: Исходя из того, что вы рассказали мне о меблировке вашего дома, я решил, что это кресло будет подходить идеально.

Выуживающий вопрос

Продавец: А что вы думаете о подушках?

Ответ

Покупательница: Ну, понимаете, меня беспокоит аллергия моего сына.

Вот оно, наконец! Суть возражения состояла вовсе не в том, что ей «нужно было подумать». Пересмотрев аспекты результатов от использования, мы выяснили, что в действительности беспокоило покупательницу. Это типичная реакция: по каким-то причинам женщина не могла сказать правду, пока вы не выудили из нее нужную информацию. Как только вы определили, что источником возражений покупателя является набивка, можете задавать вопросы, чтобы уточнить или, как мы говорим, «зафиксировать» проблему. После этого вы сможете показать подушки с другой набивкой, которые устроят данную покупательницу.

Чтобы преодолеть возражения на этой стадии, старайтесь не предлагать покупателям отложить товар, его частичную оплату или возможности открытия кредита, потому что вы еще не знаете, кроется ли причина отказа в бюджетных трудностях. Если покупателям не нравится вещь, их не будут волновать ни цена, ни то, что это последний экземпляр, ни возможность поэтапных выплат. Рассмотрим на примере, как не следует вести дела:

Пробное завершение

Продавец: Как насчет этой идеально подходящей подставки, на которую вы можете ставить ноги, когда будете отдыхать в вашем новом кресле?

Возражение

Покупательница: Знаете, мне нужно немного подумать.

Продавец: Хорошо, тогда почему бы нам не отложить эту вещь для вас? Дело в том, что это последний оставшийся образец.

Покупательница: О, не знаю. Я приму решение не ранее завтрашнего дня. Как говорится, утро вечера мудренее.

И отправляется в другой магазин, где находит кресло с другими подушками.

Если вдруг покупатель начинает возражать против какой-то характеристики демонстрируемого товара, чаще всего это бывает следствием неправильного общения во время выяснения потребностей. Например, вашим покупателям не нравится форма камня в перстне, цвет ковра или модель ботинок. Так, если бы вы получили во время выяснения потребностей более точную информацию, вам не пришлось бы тратить силы на демонстрацию товара, который не подходит вашим покупателям.

Именно в этот момент следует выяснить, о чем думают покупатели. Пока вы не определили истинную причину возражений, не следует прибегать к денежным вопросам как к способу решения проблемы.

Прежде чем поднимать вопрос стоимости товара, необходимо выудить информацию о любых потенциальных препятствиях. Если ваши покупатели главным образом озабочены тем, какой результат от использования принесет им определенная характеристика, вы сможете решить эту проблему, даже не заговаривая о цене. Вопрос цены следует поднимать в самую последнюю очередь, когда вы убедитесь, что иные проблемы отсутствуют.

Выудите все ХПРК, использованные во время демонстрации, и только после этого заговаривайте о цене. Так как покупатели зачастую неохотно говорят о деньгах и ваш вопрос может оказаться неприятным для них, вы должны спрашивать мягко, без намека на угрожающий тон:

«Что скажете по поводу цены?»

Обычно отвечают, что цена слишком высока либо что она вполне нормальная. Никто и никогда не жалуется на очень низкие цены. Если покупателя устраивает цена и у вас установились доверительные отношения, а он все равно не покупает, то, значит, товар не представляет для покупателя ценности. Скажите покупателю, что вы понимаете его беспокойство по поводу цены, и объясните, что ваш товар обладает большой ценностью и что вы хотите, чтобы покупатель это понял. После этого настает час тяжелой артиллерии.

Продавец: Что скажете по поводу цены?

Покупатель: О, она вполне нормальная.

Продавец: Я рад слышать это. Мы действительно гордимся нашими ценами и стараемся, чтобы покупатели получали действительно ценные вещи за свои заработанные тяжелым трудом деньги. Простите, но я забыл рассказать вам об этом жемчуге то, что делает его по-настоящему уникальным. Посмотрите внимательно – и вы заметите, какой у него толстый слой перламутра. Когда в процессе получения культурного жемчуга в раковину помещают песчинку, устрица начинает обволакивать эту песчинку слоем секрета. Со временем этот секрет застывает, превращаясь в перламутр, тот самый блестящий слой жемчужины. Такие жемчужины практически прозрачны [5]. Посмотрите, какой красивый цвет. Этот процесс происходит не в каждой раковине, потому что мы не можем влиять на образование перламутра.

Продавец предоставил покупателю дополнительную информацию и проявил себя как знаток товара. Очевидно, что раньше продавец не использовал все свои знания о товаре, так как в этом не было необходимости. Он просто старался, чтобы покупателю понравился жемчуг, но для достижения этой цели не стал усердствовать с терминами. Позже, когда нужно справляться с возражением, становится вполне уместным продемонстрировать то, как много вы знаете о товаре. Таким способом вы даете покупателям лишний повод доверять вам, а также повышаете в их глазах ценность продукта.

Как было показано в пятой главе, очень важно приберегать некоторый объем информации, чтобы использовать его на более поздних этапах продажи. Если вы расскажете покупателю все о товаре с самого начала, то что вы будете говорить, когда вам потребуется увеличить его ценность? Не забывайте приберегать в резерве кое-какую информацию, чтобы использовать его для «последнего выстрела». Не нужно сразу вводить в дело пушки, пусть «Большая Берта» скажет свое слово, когда будет нужно преодолеть возражения.

Если покупатели говорят вам, что цена слишком высока, важно выяснить, имеют ли они в виду деньги или ценность предлагаемого товара. Как вы помните, в предыдущей главе меня расстроило, что молоток стоит 15 долларов. Дело было не в том, что я не мог позволить себе купить этот молоток, а в том, что я не считал его таким ценным. Если бы я не мог позволить себе покупку, перед продавцом встала бы проблема бюджета; если же я считал, что молоток не стоит столько, продавцу требовалось преодолеть проблему ценности.

В том случае, когда покупательнице, приобретающей жемчуг, кажется слишком высокой цена, выразите свое признание ее сомнений следующим образом: «Я действительно понимаю ваши сомнения насчет цены. Сегодня вещи стали такими дорогими, не правда ли?». Обратите внимание, что в этой фразе использовано слово «вещи», то есть вы не называете какие-то конкретные товары и уж тем более тот товар, о котором идет речь. И еще обратите внимание на дополнительный крючок, который показывает, что продавец на стороне покупательницы. Продавец продолжает: