Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

Дизайнеры считают, что нахлынувшая волна джинсов с наворотами напоминает похожее сумасшествие начала 80-х гг. Но тогда это был просто зигзаг моды, а теперь все делается по «науке», с благословения таких всемирно известных модельеров, как Ральф Лоран, Томми Хильфиджеральд или Донна Каран, за которыми стоит мощная швейная индустрия и глубокое изучение настроений рынка.

Оттеснив джинсовых гигантов, инициативу здесь прочно перехватили появившиеся пять лет назад сравнительно небольшие фирмы: «Гэп», «Кэлвин Кляйн», «Аризона» и другие, имеющие сети собственных магазинов одежды. Джинсы там можно приобрести за тридцатку. «Эти фирмы держат постоянную связь с покупателями через свои «страницы» в Интернете, через опросы подростков прямо на улицах. Фирма «Менее», например, таким образом, выяснила, что молодежным вкусам здорово потрафит аппликация или вышивка на заднем кармане джинсов, изображение стилизованного героя популярных мультфильмов – этакого личного талисмана обладателя каждой пары брюк. Задумка окупила себя с лихвой – прибыли фирмы скакнули вверх.

Гранды джинсовой индустрии, почувствовав, что прозевали очередной виток моды, спешно бросились наверстывать упущенное, чтобы не дать бойким конкурентам расширить завоеванные плацдармы. Корпорация «Гесс» даже вынуждена была снизить стоимость своей базовой модели на 10 долл. «Ливайс» быстро перекроила свою серебряную (молодежную) серию под выпуск широких штанов с красными этикетками и вовсю рекламирует новый джинсовый деним в который вплетено волокно кевлар, используемое при изготовлении пуленепробиваемых жилетов. Помимо этого, швейники разрабатывают денимы, обладающие целебными свойствами, впитывающие влагу или источающие приятные запахи. И не исключено, что в будущем помимо цвета и фактуры показателем престижности модели будет ее изысканный аромат.

Р-раз, и метким выстрелом он сбивает шляпу с головы противника. Два и одним махом вскочив в седло, пришпоривает свою лошадь… С чем у вас ассоциируется подобный образ лихого ковбоя? Настоящий ковбой бесстрашен, владеет оружием, сидит на соне как влитой и… носит джинсы. Правда, сейчас джинсы – привилегия не только парней с Дикого Запада.

Изобрел джинсы, как уже говорилось, Ливай Страусс. В Сан-Франциско, городе золотоискателей, он начал предлагать крепкие рабочие штаны сначала из парусины, а потом из саржи. Сначала джинсы-первопроходцы» были коричневого цвета, но с появлением синтезированной краски индиго стали выпускаться темно-синие джинсы. Еще одно изобретение Страусса – укрепление углов карманов металлическими заклепками, что заметно увеличило их прочность. В 1873 г. Ливай запатентовал свои «джинсовые» идеи. Тогдашние джинсы стоили всего 1 долл. 46 центов. До сегодняшнего дня фирма «Ливайс» считается символом джинсовой продукции.

Еще одним джинсовым королем стала фирма «Lee Raider», основанная Генри Дэвидом Ли, которому принадлежат два нововведения: Ли первым заменил пуговицы на молнию, а затем ввел первый атрибут джинсовой продукции – лейбл (ярлык). Джинсы «Wrangler» (на рынке с начала 30-х гг.) изначально создавались как одежда для ковбоев – пастухов и наездников. Вскоре был налажен вы пуск джинсов «Wrangler» с молнией вместо пуговиц: считалось, что пуговицы неудобны и даже опасны для наездников, так как на них может намотаться грива лошади.

К другим популярным фирмам можно отнести «Jordache», «Calvin Klein», «Big Star» и др.

Если рассматривать джинсовую моду «от кутюр», то первые шаги в этом направлении были сделаны только в начале 70-х гг. Модели джинсов Пьера Кардена и Валентине, Армани и Версаче были ориентированы на элитарных покупателей, предпочитающих штучные вещи. Лишь модельеры Дома «nana Ricci» считают джинсы символом небрежности и дурного вкуса.

Джинсовая индустрия свято чтит традиции Ливая Страусса. Современные джинсы, как во времена золотоискателей, обеспечивают хорошую защиту от ветра и холода, не пропускают влагу и пыль, не мнутся, не вытягиваются, держат форму.

Главная особенность джинсов – это то, что они выдерживают нагрузку до 100 кг. Фирменные джинсы найти на уличном прилавке очень трудно, но можно. Джинсы наиболее часто становятся объектом для подделки. Самый простой способ распознать подделку – вывернуть джинсы наизнанку и проверить тщательность обработки швов. На настоящих джинсах внутренний шов – двойной, выполненный особыми желтыми шелковыми нитками, надписи на заклепках соответствуют названию (заклепки на пластмассовой ножке – подделка). Помните, что хорошие фирмы используют не пластмассовые, а только металлические молнии.

Напоследок несколько цифр. Подсчитано, что американцы покупают в среднем только 16-ю из примеренных пар и снашивают в год около трех-четырех пар джинсов. Обычный европеец покупает джинсы чуть реже – две-три пары в год. Россияне в отношении джинсовой моды менее щепетильны.

На основании представленной информации помогите грандам джинсовой индустрии приостановить спад на рынке. Для этого:

– сформулируйте основную проблему, сложившуюся на джинсовом рынке;

– назовите причины падения объема продаж джинсов в Европе с середины 90-х гг.;

– охарактеризуйте классификацию новых товаров в маркетинге;

– на основе использования метода «мозгового штурма» предложите новый товар, способный разрешить проблему на джинсовом рынке, и дайте его описание:

– аргументируйте свое решение, используя маркетинговые критерии.

Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирмы о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар.

Руководитель отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении разных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т. п.

К концу года руководство отдела и фирмы уже достаточно много знало обо всех проблемах. В этот же период был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса.

Однако когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась. Выход на рынок, состоявшись лишь через два года по сравнению с конкурентами, остался неудачным.