Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

4. Рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

5. Совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

6. Ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

7. Денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

8. Спрос, имеющий тенденцию меняться в зависимости от незначительных колебаний цен.

9. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

10. Уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

11. Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

12. Практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

13. Временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

14. Скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции, такие как, продажа товара, его хранение и ведение учета.

15. Практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Рассчитайте и обоснуйте возможные ценовые решения (предельную, техническую и нормативную цены) для нового шоколадно-вафельного батончика «Шоколадный сюрприз» с учетом позиционирования.

Компания «Кондитер» занимается выпуском различных кондитерских и хлебобулочных изделий. Это среднее предприятие в масштабах отрасли, но одно их 4-х ведущих в своем регионе. В последнее время с увеличением конкуренции, компания «Кондитер» постоянно вынуждена следить за деятельностью конкурентов и активно развивать маркетинг. В регионе, где в основном реализует свой товар компания «Кондитер», сложилась следующая ситуация по продажам кондитерских изделий.

Конкуренты открыли новую линию по производству печенья, и объемы продаж по этой ассортиментной позиции стали сокращаться. Менеджер по продажам обратил внимание на то, что начал расти рынок шоколадно-вафельных изделий. Он предложил производству разработать новый вид шоколадно-вафельного батончика. До этого производство два года выпускало шоколадно-вафельный батончик «Сюрприз», который поначалу пользовался огромным спросом, но на третий год объемы реализации существенно сократились. Существующая цена реализации – 10,9 руб. при средней торговой наценке 30 %. Норма прибыли – 10 %. На рынке существуют еще две марки, которые производят конкуренты. Это батончик «Сказка», ценой 13,5 руб. и большая шоколадно-вафельная конфета «Дюймовочка» по цене 9 руб.

В связи с сокращением объема продаж печенья появилась возможность переоборудовать производственные площади под производство 50 000 шт. батончиков в неделю. В производственном отделе был разработан новый вид шоколадно-вафельного батончика, с улучшенной рецептурой начинки. Он получил название «Шоколадный сюрприз». Исходная калькуляция затрат дает следующие значения:

1. Стоимость сырья + затраты труда в расчете на один 100 гр. Батончик составили 2,1 руб.

2. Расходы на продажу – 0,5 руб.

3. Прочие прямые расходы на один батончик – 1,62 руб.

Дополнительно для организации производства необходимо 6 500 000 руб. Затраты на продвижение и рекламу планируются в размере 100 000 руб. на год.

Реализацию нового шоколадно-вафельного батончика предполагается производить через розничную торговлю по уже налаженным каналам.

Предварительные маркетинговые исследования выявили потребительскую оценку максимального порогового значения цены 15 руб., выше которой спрос на изделие становится очень эластичным.

В одной из комнат студенческого общежития инженерно-энергетического института подмосковного Обреченска шел спор на из вечную русскую тему «Что делать?». Спор вели три приятеля: Игорь, Николай и Иннокентий – студенты 4-го курса. А породила этот спор стипендия – как говорится, хорошая, но маленькая: полученные купюры никак не раскладывались в нехитрый пасьянс – на еду, одежду, книжки-тетрадки. Развлечения в этом пасьянсе вовсе не предусматривались: 400 руб. у Игоря и Николая и 600 руб. у отличника Иннокентия гарантировали лишь скромную монашескую жизнь. Тот факт, что стипендия была увеличена непонятной разовой доплатой, оптимизма не прибавлял. Студенты настойчиво искали путь к светлому будущему – оно обозначилось листом бумаги, который торжественно извлек из кармана Игорь.

– Все нормально, ребята. Слушайте сюда, – бодренько изобразил бывалого одессита Игорь. – И смотрите. Я – ИЧП.

Он предъявил свидетельство о регистрации индивидуального частного предприятия с собственной фотографией и печатью.

– А вы, надменные потомки, – торжественно продолжал он, – будете моими наймитами. Николая я нанимаю с его машиной. Иннокентия – с мышцами, потому как грузчику мозги только мешают. Поскольку сейчас экономика рыночная, надо всем уметь работать на рынке. И инженерам в том числе. И работать будем грамотно. Я кое-что почитал. Так что все будет как надо. А начнем с куриных окороков – самая рыночная продукция, потому что из Соединенных Штатов Америки прибыла.

– Надо сделать так, чтобы заработать больше. А мы, фактически, всего два дня можем работать – в пятницу и субботу. Учиться ведь тоже когда-то надо, – без особого энтузиазма отозвался Николай.

– Повторяю еще раз, для студентов технических вузов, – продолжал веселиться Игорь. – Нашел я в учебнике простенькую кривую. Называется кривая спроса и предложения. Так вот, из нее следует, что, грамотно меняя цену, можно получить доход больше. А остальная рыночная публика учебников не читала.

– А ты-то что читал? Родной ОПУП, [86]что ли?

– Темнота! Я взял «Экономикс» – учебничек такой для менеджеров – и нашел в нем массу полезного.

– И даже что-то понял, – сумрачно добавил Николай, явно не склонный превращать разговор о серьезном деле в треп.

– Да все понял! – воскликнул Игорь.

– Игорь прав, – подключился к разговору Иннокентий. – Надо подготовиться теоретически. Колеса у нас есть. Место на рынке снять можно. Оптовая база недалеко. Но, по-моему, недурно бы пройтись по рынку и посмотреть, как профессионалы работают.