Ольга Власова - Рынок продовольственных товаров

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка продовольственных товаров. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий– это признак оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1) емкость сегмента. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами емкости;

2) доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего товара, то есть с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью;

3) перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал оставаться таковым в будущем. Целевым может быть только растущий сегмент рынка;

4) прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данный сегмент рынка. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы;

5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Чем больше сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем больше может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом;

6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты – выгода»;

7) соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Целевым для предприятия может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые руководство считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев.

К основным методам сегментации рынка продовольственных товаров, как уже отмечалось ранее, относится сегментация по потребителям, по продукту и по каналам сбыта.

Сегментация по потребителям– распределение всех потенциальных потребителей продовольственных товаров по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям являются: географические, демографические, психографические, поведенческие.

Географическая сегментация. Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу. Например, в одной из областей России районы с преобладанием сельского населения и крупные города могут рассматриваться в качестве самостоятельных сегментов регионального рынка. В масштабе всей страны самостоятельными географическими сегментами могут быть регионы с различным климатом. В крупном городе население отдельных районов и микрорайонов может быть распределено на самостоятельные сегменты рынка в зависимости от плотности населения.

Демографическая сегментация. Как и географическая сегментация, сегментация рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка. Широкое распространение такая сегментация получила в основном благодаря двум причинам:

♦ демографические параметры сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке;

♦ их анализ и система организации данных, исходной информации очень тесно переплетаются с различиями в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Так при сегментации потребителей продуктов питания по географическому и демографическому признакам учитываются особенности основных социально-демографических групп населения, дифференцированных на основе зонирования территории России.

К таким особенностям , например, для районов Севера относятся:

♦ совокупность природных факторов, которые определяют более высокий, чем в южных районах ежедневный расход населением энергии (ккал), что должно, в свою очередь, компенсироваться повышенным размером потребления основных продуктов питания, а особенности климата вызывают необходимость подбора соответствующего сочетания продуктов питания на основе тщательного учета их химического состава;

♦ демографическая структура населения, которая характеризуется повышенной долей трудоспособного населения и низким удельным весом пенсионеров, что также влияет на размеры среднедушевого потребления продуктов питания;

♦ профессиональный состав населения, представленный работниками горно-, нефте-, газодобывающей, лесозаготовительной, рыбной и других отраслей промышленности, также требует повышенных норм потребления продовольствия;

♦ более высокие денежные доходы, которые определяют повышенный потребительский спрос на продовольствие;

♦ низкий природный потенциал (дефицит ресурсов тепла, короткий вегетационный период и т. п.), ограничивает возможности производства местного продовольствия, и вызывает необходимость ввоза его в больших объемах, так как районы Севера отличаются высоким уровнем их продовольственной зависимости;

♦ удаленность районов Севера от основных поставщиков продовольствия, сложные транспортные схемы его завоза, короткий навигационный период на северных реках, необходимость формирования сезонных запасов многих видов продуктов питания на длительный (фактически годовой) период делают продовольственную безопасность данного региона крайне уязвимой.

Психографическая сегментация.Эта сегментация является наиболее выразительной. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества или характер мотивации потребителей более точно отражают вероятную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.