Ольга Власова - Рынок продовольственных товаров

Поведенческая сегментация.Ее можно рассматривать и как частный случай психографической сегментации. Фирмы, имеющие сколько-нибудь значительную долю рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей.

Степень чувствительности потребителей к условиям рынка также весьма важна для выделения сегмента рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие и степень доступности каналов сбыта – вот далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей к условиям рынка.

Геодемографическая сегментация.Она базируется на использовании данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы еще и в региональном разрезе.

Сегментация по продукту– это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг) по их функциональному назначению, другим показателям, важным для успешного продвижения товара на рынке.

Признаки (переменные) сегментации продовольственных товаров:

♦ цена (ценовые диапазоны);

♦ функциональные и органолептические свойства;

♦ сохраняемость и безопасность.

Выбор переменных и детализация отдельных параметров осуществляются в зависимости от специфики конкретного предприятия.

Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых модификаций продовольственных товаров. С ее помощью предстоит определить, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, на какие его вкусовые, внешние и другие потребительские свойства обратят внимание потребители данной группы, над какими параметрами продукта или условиями его продвижения на рынке еще предстоит поработать, что изменить или что подкорректировать.

Сегментация по каналам сбыта– это определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы продовольственные товары данной фирмы.

В процессе такой сегментации определяют сравнительную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выясняют объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продаж, определяют ценовые диапазоны при реализации товаров по каждому каналу сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта и другие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация различных вариантов торговли.

Для рынка продовольственных товаров характерно множество каналов сбыта: от мелких торговых палаток до крупных оптовых и розничных магазинов с разнообразным ассортиментом продукции.

При определении индивидуального спроса на продукты питания необходимо учитывать поведение покупателей на рынке. В экономической литературе приводится следующая классификация типов поведения (по Е. Штрайслеру):

♦ рациональное;

♦ импульсивное, или аффектное;

♦ по привычке;

♦ социально обусловленное.

Рациональное поведениеозначает, что человек сознательно использует средства для достижения цели при наилучшем применении имеющейся в его распоряжении информации. Оно включает сбор и использование информации, формулировку цели, поиск аргументов против иных возможностей применения имеющихся ресурсов: не зависит от поведения отдельных лиц, оценки окружающими людьми и подчинено прагматическому расчету.

Рациональное поведение наиболее часто проявляется при решениях, связывающих большую часть доходов, а именно: при часто повторяющихся покупках; сильных изменениях доходов и цен; долгосрочном снижении доходов. На рынке продовольственных товаров такое поведение типично для большинства предпринимателей при оптовых закупках продовольствия для его дальнейшей перепродажи.

Импульсивное, или аффектное, поведениеопределяется случайностями и экономически необъяснимо. Оно обнаруживается преимущественно при покупке мелочей или редко приобретаемых товаров.

Уровень затрат потребителя на приобретение малозначащей покупки зависит от нескольких причин: его личности; доходов; периода, прошедшего после получения дохода; меры занятости; покупательских привычек социального окружения.

Представляет интерес выявление воздействия аффектного поведения на кривую спроса. Вероятность того, что товар будет выбран, находится в обратной зависимости от его цены. Если цена низкая, более вероятно, что товар будет куплен. Для аффектного поведения типична снижающаяся кривая спроса.

На рынке продовольственных товаров такое поведение типично для большинства обычных покупателей, которые экспериментируют при приобретении продуктов питания или иногда покупают деликатесные товары при получении дополнительных доходов.

Поведение по привычкезависит от произведенных ранее покупок. Оно основано на социальных традициях либо психологическом сопротивлении изменению поведения. Наиболее распространенным примером поведения в силу привычки является наследование привычек от родителей и друзей.

Поведение в силу привычки может быть также выражением рационального поведения, поскольку при постоянно повторяющихся покупках на основе рационального мышления возникает «правильное» решение.

Этот вид поведения проявляется у покупателя чаше всего при покупке ежедневных продуктов питания.

Поведение в силу привычки предполагает снижение кривой спроса, так как для отдельных домашних хозяйств характерна обратная зависимость изменения цен от изменения возможности выбора. При этом под домашним хозяйством понимают экономическую единицу в составе одного или нескольких лиц, которая самостоятельно принимает решения, является собственником какого-либо фактора производства и стремится к максимальному удовлетворению своих потребностей.

Социально обусловленное поведениезависит в значительной степени от активности и норм поведения окружающих, а также оценки ими потребительских стоимостей. По мнению Т. Веблена, многие потребительские товары оцениваются не только в отношении их прямой пользы, но и с учетом престижа, связанного с их наличием, социального статуса, который они придают их владельцу.

Социально обусловленному поведению свойственны три эффекта .

Эффект Веблена. Уровень цены товара определяется его пользой (например, если колбаса изготовлена только из мяса без добавления соевого белка и других веществ, то она пользуются большим спросом у покупателей, чем изготовленная с добавлением сои).