Ролф Йенсен

Рынок самоопределения — это не только одежда. Он охватывает и аксессуары: шляпы, обувь, солнечные очки, пояса и сумки, а также косметику и прически. Он распространяется и на некоторые предметы быта, а именно—все, что мы хотим видеть вокруг нас. И это еще не все. В объявлении о наборе офицеров Английская территориальная армия демонстрирует свою несгибаемость:* «Защитники природы, вы говорите, что любите землю. Так попробуйте ее на вкус». На фото графии изображен солдат, гголзущий на брюхе в грязи, поближе знакомясь с мокрой землей. «Настоящие мужчины не любят землю, они ее пожирают!»

Настоящие мужчины не любят землю, они ее пожирают!

«Этот дарит мне счастье; другой готовит дома обед» — реклама маленького французского Peugeot. На фотографии женщина садится в автомобиль. История, которую хочет поведать Peugeot, очевидна. Это предложение для женщин, желающих показать свою независимость: покупаешь Peugeot и рисуешься. Косвенно реклама дает понять, что в наши дни все машины отличного качества, и не всегда надо говорить только о технической стороне. Стимул к покупке в этой ситуации — когда цены и качество примерно одинаковы — заключен в истории.

____________

* shows its brass.

В 1996 году в рекламе Chevrolet Monte Carlo текст, сопровождавший фотографию водительского места, начинался так: «Я хочу, чтобы у меня был свой угол. Угол, где меня никто не достанет. Я хочу сдать вахту. Мне нужен тайм-аут. Хочу отключить у реальности звук». Занятой бизнесмен приобретает убежище, оазис, укрывающий его от суматохи каждодневного существования, дающий место, где он может быть самим собой, личностью. Автомобиль — часть моей истории про меня: Кто-Я-Такой.

На Западе деловой костюм оставался практически неизменным в течение последних ста лет. А еще он прижился в развивающихся странах, его носят китайские чиновники и африканские бизнесмены. Почему? Это общепризнанная униформа, говорящая об уверенности, стабильности, нейтральности и доверии. Нюансы передаются выбором галстука, подтяжек или, может быть, цвета рубашки. Любая компания, готовая рассказать деловому миру Запада новую историю, должна знать, что она вступает в единоборство с долгой и живучей историей, а не той, которую легко изменить. Что касается женского делового костюма, то здесь все по-другому; поскольку он еще не успел так жестко оформиться, есть возможность проникнуть сюда с историей.

Мы вступаем в будущее, где сигналы будут глобальными - почти. Конечно, многие названные товары продаются среднему классу в Латинской Америке, Юго-Восточной Азии и Индии, но общество мечты пока проявляется практически только в богатых регионах мира — в Северной Америке, Европе, Японии, Австралии и Новой Зеландии. Это и неудивительно, принимая во внимание, что общество мечты напрямую обязано своим существованием материальному благополучию. Метрополисы этих стран предлагают одни и те же товары. За культурной и национальной спецификой придется обратиться к музеям, историческим памятниками и сельским районам. Магазины, товары, автомобили, манера одеваться — все то, что в свое время делало атмосферу городов уникальной, — становятся практически неразличимыми.

Магазины, товары, автомобили, манера одеваться

становятся практически неразличимыми.

Игра началась, и мы можем заметить очертания будущего, в которое вступаем. На рынке одежды целый ряд больших компаний представляют страны и даже культуры, каждая из которых наделена подходящей историей, которую рассказывают и слушают везде в процветающих странах. В этом смысле эти компании могут называться вместилищами культуры. Их истории пришли на место традиционных или социальных историй, но они функционируют на открытом рынке, подчиняющемся законам конкуренции. Истории конкурируют друг с другом. Этот сценарий будущего большинству людей старше 50 (в том числе и автору) кажется чужеродным и немного пугающим. Многие из нас предпочтут сохранить старую, господствующую в Европе, картину, когда страны и даже регионы резко различаются.

И, тем не менее, мы — поколение, обреченное испытать великие перемены. Надо научиться жить, не испытывая чувства, что будущее меня предало. В своей заставляющей задуматься книге «Думал в будущем времени»* Дженнифер Джеймс показывает, что мы склонны видеть прошлое сквозь золотую дымку ностальгического чувства. Старые добрые времена никогда не были так прекрасны, какими мы их помним.

В фильме Норманна джюисона 1974 года «Роллербол»** в будущем господствуют не страны, а корпорации. Этим странам не нужна агрессия, ведущая к войнам, или расходы на поддержание обороноспособности. Поэтому они создают вид спорта, хотя и очень жестокий, с помощью которого дают выход агрессии. Станет ли «Роллербол» (как раньше «Наутилус») одним из тех фильмов, которые предсказывают

____________

* Thinking in the Future Tense.

** Rollerball.

будущее? Станут ли компании через 50 лет больше и могущественнее наций? Если да, то у нас есть надежда на прогресс хотя бы в одной области. Войны, которые наряду с болезнями и неурожаями тысячелетиями были бичом человечества, уйдут в прошлое. Это будет великая победа малой ценой. Проблема в том, что множество мудрецов веками предсказывали, что люди стали настолько мудрыми, что больше не будут воевать. Пока эти предсказания неуклонно опровергались. О видоизмененном сценарии типа «Роллербол» речь пойдет в Главе 5.

Станут ли компании через 50 лет больше и могущественнее наций?

В естественных науках идет дискуссия о том, как сохранить биоразнообразие (разнообразие видов в мире), что является непременным условием будущего процветания на планете. Антропологи чуть меньше говорят о сохранении культурного разнообразия — изобилия различных культур. По существующим оценкам, из 6000 языков, на которых сейчас разговаривают в мире, забываются 2 малых языка в день. С каждым утерянным языком гибнет и целая система идей и традиций, которая могла бы обогатить нашу жизнь.

Антропологи также говорят о правах людей на их единственные в своем роде культурные традиции — их корни. Этой точке зрения противостоит другая. Культурное развитие не может и не должно быть заморожено ни в какой момент времени. Это живые традиции и мысли, они должны иметь право на собственную эволюцию. Если вы попробуете сдержать такое развитие, произойдет взрыв.

Олвин Тоффлер, автор нескольких провидческих книг о будущем, в 1970 году опубликовал «Шок будущего». Эта книга сразу же стала бестселлером, хотя именно сегодня ее идея актуальна, как никогда. Западное общество в течение последних 300 лет было охвачено пожаром перемен. Сегодня мы понимаем, что этот пожар не только не изнурил нас, но сплотил наши силы. Эти слова вполне могли бы быть описанием того, что происходит каждый день с многими из нас. Один выпуск The New York Times, вероятно, содержит информацию о большем количестве перемен, чем средний фермер начала ХIХ века мог пережить за всю жизнь. Соотношение известной и новой информации сильно поменялось. Слишком много нового и слишком мало знакомого. Отсюда и определение Тоффлера: «Будущий шок: это болезнь перемен. Ее симптомы уже заметны».