Ролф Йенсен

В рискованном и меняющемся мире спросом пользуются душевное спокойствие и постоянство. В статичном мире будет существовать спрос на новости и перемены. Другими словами, нам нужно то, чего нам недостает. Когда в конце ХIХ века появилась газета современного типа, ее основной целью было сообщение новостей — вестников перемен — читателям, которым каждый новый день казался подозрительно похожим на предыдущий. Сегодня роль прессы постепенно меняется; она должна дать человеку точку опоры в хаосе повседневной жизни.

Один выпуск The New York Times, вероятно, содержит информацию

о большем количестве перемен, чем средний фермер

начала ХIХ века мог пережить за всю жизнь.

Как подчеркивает Дженнифер Джеймс в «Думая в будущем времени», наблюдается отчетливая тенденция прославлять и романтизировать прошлое. Старые добрые времена были хорошими, точка. Даже несмотря на то, что приходится признать, что они, возможно, не были так уж хороши. Мы демонстрируем спрос на истории про постоянство, душевный покой и стабильные ценности: истории об осознании своего места в жизни, о понимании своей роли в браке, о том, чтобы всю жизнь работать с тем же энтузиазмом, о том, чтобы дружить с соседями, и о том, чтобы состариться вместе с друзьями детства. В то же время мы требуем перемен, разнообразия, приключений. Востребованы оба рынка: они дополняют друг друга. Если бы можно было оценить соответственные рыночные доли приключенческих историй и душевного покоя, скорее всего, обнаружилось бы, что рынок душевного покоя больше и растет более динамично. Больше компаний вставляют в свои товары историю про постоянство.

Показательный пример виски Jack Daniels Tennessee. Его реклама гласит: «Этот сентябрь увидит 151-й день рождения Джека Даниела. А может, как утверждают некоторые, 147-й. Точная дата рождения нашего основателя остается тайной до сего дня (в те дни не очень-то обращали внимание на точность записей)». Это продукт, рассказывающий историю про старые добрые времена, до того, как мир сошел с ума. Кстати, этикетки большинства марок виски точно воспроизводят разные варианты этой же истории. Главная тема — идея постоянства, мысль о том, что напиток сделан по рецепту, проверенному веками; что процесс перегонки остался тем же, да и этикетка не изменилась. Реклама пива Budweiser демонстрирует, как их этикетка не претерпела практически никаких изменений за сто с лишним лет. На первом Bud стояли даты времен «Последнего боя Кастера»*. Даже коммунистические режимы эпохи холодной войны можно ностальгически представить как старые добрые дни, что было проиллюстрировано Н.Zamek — чешским пильзенским пивом, реклама которого в Англии представляла его как продукт счастливых дней коммунизма и изображала веселого рабочего, наслаждающегося результатами своего труда. Такой смелый тип ностальгии, наверняка, не прошел бы сейчас в странах бывшего восточного блока; суровые реалии прошлого еще слишком памятны.

___________

* Речь bltn о литографии Отто Бекера “Последний бой Кастера» с картины Кассилли Адамса, которая стала одним из самых знаменитых американских полотен. В 1896 г. была впервые использована Анхойзером-Бушем в рекламе пива Budweiser и распространена во множестве баров по всей стране. Джордж Армстронг Кастер — герой Гражданскои войны и знаменитый борец с идейцами. 26 июня 1876 г. на реке Литтл Биг Хорн индейцы уничтожили отряд Дж. А. Кастера, нанеся армии США самое чувствительное поражение за ее долгую историю (Прим. переводчика).

Как бы вы стали продавать не совсем правдивую картину прошлого, особенно, когда очевидно, что у продукта нет подлинной связи именно с этой страницей прошлого? Скотт Бедбери, директор по маркетингу Starbucks Coffe Co., дает свой ответ в интервью журналу Fast company. «Компании, создавшие великие брэнды, объединяет не только великолепная работа. Они признают, что потребители живут в эмоциональном мире. Эмоции руководят большинством, если не всеми, наших решений». Так значит, мы не живем в рациональном мире; мы живем в обществе мечты. Романы, в конце концов, оцениваются не по тому, правдиво ли рассказана история и имела ли она место на самом деле. Люди читают романы и покупают истории; а также нехудожестеенную литературу, от которой требуют объективности. И покупают товары, основывая свой выбор на цене и качестве. В обществе мечты роман сменит нехудожественную литературу на рынке товаров и услуг. Эта тенденция еще не возобладала, но уже заметна.

Компании, создавшие великие брэнды, признают,

что потребители живут в эмоциональном мире.

Скотт Бедбери из Starbucks дал полное и точное определение брэнда, которое еще долго будет считаться классическим: «Брэнд — это метафорическая постоянно развивающаяся история. Он связан с чем-то очень глубоким — врожденным трепетом человека перед мифологией». Бедбери, между прочим — тот самый человек, который сказал миру: «Просто сделай это»*.

__________

* Just do it – реклама Nike.

Может быть, выдумывание историй — это просто другое название брэндинга? Нет, но любой крепкий брэнд практически всегда будет содержать обращение к нашим эмоциям. История — это истоки брэнда; когда история рассказана достаточному числу потребителей, и они ее запомнили, компания может заявить: «Теперь у нас есть брэнд». Вто же время история — гораздо более широкое понятие. Многие товары рассказывают историю, не являясь брэндом — яйцо, например. Яйца несут идею деревенской романтики и этичного обращения с животными, но они не являются брэндом, продвигаемым на рынок какой-то определенной компанией. Это товарная категория. Один из неизбежных выводов в обществе мечты: брэнды и торговые марки в качестве маркетинговых методов далеко не всегда будут конкурировать на рынке будущего. За последние 20 лет было предложено множество теорий относительно того, одержат ли брэнды верх над торговыми марками.

Любой крепкий брэнд практически всегда

будет содержать обращение к эмоциям.

Во времена процветания часто кажется, что брэнды одолевают, а в периоды спада более сильными выглядят торговые марки. В обществе мечты предполагается существование долговременной тенденции, указывающей на то, что истории, включая брэнды, возобладают над торговыми марками. Не сегодня, и не завтра, но за 5—10 лет. Цена и качество останутся важными факторами, но их относительная важность уменьшится.

Лучшие истории о душевном покое и постоянстве могут быть извлечены из прошлого или, точнее, из наших представлений о прошлом. Ниже приводятся описания картин прошлого, наиболее часто воскрешаемых нами в памяти, входящих в состав своеобразного набора инструментов общества мечты, дополненного предлагаемыми сюжетами и мифами, из которых складываются истории. Мифами, которые понравятся потребителям. Их всех объединяет