Ролф Йенсен

Расскажите о себе и вы прославитесь.

Подобно географическому миру, мир историй состоит из маленьких, средних и больших вариантов я. Гуччи открыл свой первый магазин во Флоренции в 1920 году. Сегодня по всему миру существует 180 салонов Гуччи. Девиз Гуччи: «Оставайся маленьким, чтобы сохранить величие». История Гуччи — это история про стиль и роскошь, и она в конце концов потеряет свое значение, если слишком много людей смогут в нее влиться. Это относится и ко многим другим европейским компаниям.

В империи Версаче занимаются созданием и дизайном одежды, аксессуаров, ювелирных украшений, мебели и предметов домашнего обихода, изделий из фарфора и духов. В мире существует около 140 магазинов, чьи годовые продажи составляют около $1 млрд. Джованни Версаче был дизайнером звезд, избранного общества, шикарной тусовки. Версаче гарантировал приключение и чувственность. Это — и еще цифры на ценнике — уменьшало число тех, кому эту историю следовало продавать. Если бы появилась версия Версаче для массового рынка, существующие клиенты сбежали бы из этой истории и нашли другую, эксклюзивную.

За последние 10 лет многие производители обуви вышли на рынок Кто-Я-Такой. Это относится к любым видам обуви: для выхода, для работы, для дома, для спорта или для пеших походов. Последним добавлением к товарам общества мечты стали сандалии. Под рубрикой «Снаряжение для экспедиций» английский журнал Geographical, издаваемый уважаемым Королевским географическим обществом, сравнил 12 брэндов универсальных саiщалий. Эти сандалии носят громкие имена: Hitec Whitewater, Nike SCG, Air Deschutz Pro, Ecco Cosmo, Mercury и Reef Brazil Mandaka. Имена наводят на мысль, что кто бы ни купил эти знаковые сандалии, он является знатоком гор, долин и рек, а еще прекрасно знает, какие захватывающие испытания может предложить природа. Этот покупатель любит природу, причем в первозданном виде. Все большее число товаров, которыми мы себя окружаем, перемещается с рынка Кто-Я-Такой на рынок душевного покоя (см. ниже). Они приобретают новое качество, а производители увеличивают прибыли, завоевывая новых постоянных клиентов. Добавленная история означает, что товары больше не оценивают только по цене и качеству. Беспощадная ценовая конкуренция остается уделом компаний, которые все еще продают лишь товары, то есть, главным образом, обращают внимание только на их полезность.

Общество мечты еще только выходит на рынок Кто-Я-Такой, или самоопределения. Большинство потребителей выбирают одежду, обращал внимание только на ее цену и качество. Создание имиджа — фактор второстепенный. Вы думаете об этом, но это не определяет ваш выбор. Однако по мере того, как общество мечты набирает силу с ростом благосостояния, приближается момент, когда потребители должны будут реагировать на продаваемые компаниями истории.

Добавленная история означает, что товары больше не оценивают

только по цене и качеству.

Я покупаю одежду, только чтобы ее носить. Моя одежда не должна рассказывать людям, кто я, — я сделаю это сам. Таким может быть стандартное высказывание человека с высшим образованием, или здравомыслящего потребителя. Возникает парадокс. Отрицая сигнальную функцию, вы тем самым все равно становитесь участником истории. Выпускник колледжа хочет послать сигнал, что она или он посылать его не хочет. Многие компании бросятся поставлять на этот рынок соответствующие истории. Рынок одежды, которая выглядит поношенной, уже начал складываться. Такая одежда всегда должна выглядеть слегка потертой, говоря таким образом, что ее владелец не придает большого значения тому, что носит; но важно, чтобы одежда не смотрелась сильно потрепанной, что может быть истолковано как следствие бедности. Мы способны различать малейшие нюансы в сигналах, которые посылаем друг другу. Не много ослабленный галстук может означать, что перед нами не бизнес мен, а, вероятно, дизайнер.

Имея объем продаж, превышающий $6,5 млрд., Levi Strauss & Co. является крупнейшим японским производителем одежды. Эта компания твердо укрепилась в обществе мечты. При помощи своей марки* компания внедряет историю в каждый производимый продукт. Этикетка занимает не очень много места, но вполне достаточно, чтобы был замечен посылаемый ею сигнал. История рассказывается в бесчисленном количестве мест, но собственно на товаре она сжата до нескольких дюймов. Клиенты с радостью платят больше за нее — на 50, а то и 100%.

__________

* discrete label.

История действительно глобальна, она объединяет бесчисленные локальные и национальные истории про одежду. История про спортивную одежду Levi существует в нескольких вариантах. Реклама женских джинсов в американском издании Vogue перечисляет: мечта о том, чтобы стать принцессой, мечта о пони, мечта о прекрасном подвенечном платье только для того, чтобы потом задать вопрос: «Вы готовы к улетной* мечте?». Маленькие истории для важного рынка.

__________

* kick the butt.

Тем, кто считает глоба лизацию историй общества мечты культурной утратой, надо ответить, что это происходит на открытом рынке, и потребитель имеет свободу выбора; похоже, что потребители отдают предпочтение глобальным историям, а не локальным и традиционным. Во времена коренных переломов старые ценности отметаются, им на смену приходят новые. А сейчас, и правда, время коренных перемен. Будущее всегда наступает в момент прощания. Мы действительно прощаемся со многими локальными традициями, и прощаемся навсегда. Ношение определенного костюма, если вы живете в определенной местности, брюк или рубашек определенного вида, если вы рабочий, — все это осталось в учебниках истории. С другой стороны, мы приветствуем будущее, новые глобальные культурные модели. Они материализуются на рынке, они создаются компаниями и они меняются. Коллективный выбор западного потребителя.

На товаре история сжата до нескольких дюймов.

И все же, многие истории Кто-Я-Такой опираются на национальные традиции. The Scottish Tartan Society зафиксировала 2400 разных видов узоров шотландских пледов. Только в 1996 году было добавлено еще 100. Рассказывается ли она с помощью такси или болидов Grand Prix, история сохраняет свою связь со старинными легендами о гордых шотландских кланах, о верности, независимости и традициях. Шотландские клетчатые узоры тартан — животворный источник для современных дизайнеров, питающийся старыми славными традициями. Так же, как и прекрасные традиционные узоры кенте, еще существующие в современной Гане. Изначально узоры кенте были частью культурной традиции народа асанде. Современные дизайнеры бросают на прошлое свежий взгляд, выделяют его из культурного контекста и дают новую жизнь на рынке самоопределения. Безусловно, вскоре появится целый сонм старых историй, пересказанных на новый лад потребителям, не подозревающим о происхождении, культурных корнях и значении каждой. Еще вопрос, можно ли называть такие истории аутентичными, имея в виду их верность традиции.