Валерий Гончарук - Маркетинговое консультирование

- в-четвертых, маркетинг, в отличие от закупки, не может иметь

материальной заинтересованности в конкретном поставщике, его

информация имеет контрольный характер, снижает вероятность

злоупотреблений.

Информация о поставщиках может быть получена опросом

производителей, проработкой публикаций и отраслевых справочников.

* О конкурентах. Постоянный мониторинг конкурентов, их доли рынка,

методов охвата, позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.

Прогрессивные методы могут быть скопированы предприятием, слабые места

использованы. "ход конкурентов с какого либо рынка может быть

немедленно использован предприятием для продвижения собственной

продукции. Наиболее полная и качественная информация может быть

получена через торговых агентов предприятия, а также самостоятельным

опросом маркетингом потенциальных покупателей, анализом рекламных

публикаций и прайс-листов конкурентов.

* Об ассортименте. Знание о связи в ассортименте и товарах-индикаторах

позволяет получать повышенную прибыль за счет установления

дифференцированных цен. Выявление связи в ассортименте осуществляется

через интервью с покупателями и анализ статистической информации

предприятия о продажах. Товары-индикаторы выявляются опросом

покупателей.

* О ценах. Мониторинг цен конкурентов способствует проведению

предприятием эффективной ценовой политики, обеспечивает возможность

быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации. Отсутствие

информации о ценах конкурентов или ее поступление с задержкой приводит

к потерям: при повышении цен конкурентов - к недополучению прибыли,

т.к. отпускные цены предприятия также могли быть увеличены; при

снижении - к падению сбыта за счет "переключения" части покупателей на

конкурентов.

Наиболее точная информация о ценах может быть получена через интервью с конкурентами с позиции покупателя.

* О себестоимости продукции. Как и в случае с "производственнымФ

качеством, знание отраслевых норм себестоимости продукции позволяет

контролировать производство. Если себестоимость продукции предприятия

завышена - исследуется производственный процесс.

Информация о себестоимости продукции конкурентов, как правило, "закрытаФ. Себестоимость оценивают по косвенным данным: средней наценке конкурентов к отпускным ценам (средняя наценка может быть определена для некоторых товаров, реализуемых и конкурентами, и предприятием); численности персонала, уровню заработных плат, стоимости аренды помещений и эксплуатации оборудования, стоимости материалов.

* О "справедливой" цене. Для новых товаров, не имеющих близких аналогов,

полезно знать цену, которые готовы платить потребители. Цена

определяется через интервью с потенциальными покупателями.

"становление цен без учета "справедливой" цены ведет к недополучению

прибыли либо за счет занижения цен, либо за счет недостаточного сбыта.

* О каналах распределения. Знание практической эффективности различных

каналов распределения, в том числе и не используемых предприятием,

позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации, иметь

альтернативу. Перекрытие одного из каналов, вследствие экспансии

конкурентов, изменений в законодательстве, и т.д., не парализует

предприятие. Наиболее существенной является информация о пропускной

способности каналов, сложившейся практики кредитования, уровне

наценок. В некоторых случаях изучение каналов распределения открывает

перед предприятием новые возможности. Например, высокий уровень

наценок в отраслевой оптовой торговле может стимулировать создание

предприятием-производителем собственных торговых отделений.

Определение параметров каналов распределения может быть проведено через интервью с закупочными службами каналов с позиции поставщика, и интервью со сбытовыми службами с позиции покупателя.

* О платежеспособном спросе. В современных российских условиях

платежеспособный спрос подвержен значительным колебаниям. В то же

время, покупательские традиции еще не сформировались. Оригинальных

товаров на рынке мало, "верность" определенной марке у покупателей

низка. Характер закупок продукции даже профессиональными агентами

имеет случайный характер. В таких условиях отложенный из-за отсутствия

средств спрос может накапливаться в регионе, а затем - при поступлении

средств - скачкообразно "разряжаться". Закупка при этом производится у

поставщиков, своевременно приславших предложение. Отслеживание

платежеспособного спроса позволяет прогнозировать его изменение,

обеспечивать своевременное представление предложений и поставку

товара.

Информация о платежеспособном спросе может быть получена от потенциальных покупателей с помощью торговых агентов, из публикаций в прессе о распределении крупных заказов, отслеживанием технологических цепочек.

* О доле рынка предприятия. Знание собственной доли рынка, долей

конкурентов и динамики их изменений позволяет предприятию своевременно

корректировать стратегии.

Информация о долях рынка может быть получена из анализа статистической информации предприятия, сопоставления ее со справочной отраслевой, опросом потребителей.

* О репутации (имидже) предприятия. Знание репутации предприятия,

динамики ее изменения позволяет контролировать качество взаимодействия

предприятия с рынком и, косвенным образом, оптимальность внутренних

технологий. "худшение репутации является поводом для рассмотрения

маркетинговых стратегий и организационной структуры предприятия.

Необходимая информация может быть получена опросом покупателей.

В каждом конкретном случае список информации может быть дополнен или сокращен, в зависимости от целей и стратегий предприятия, его продукции, распределения функций.

Комплексная функция маркетинга по продвижению продукции предприятия, включающая работу над продукцией, распределением, стимулированием и ценообразованием, может быть реализована именно как комплекс, при полной интеграции маркетинга на предприятии. Комплексный подход позволяет организовать наиболее эффективное взаимодействие предприятия с рынком, использовать оптимальный набор инструментов воздействия. Однако полностью интегрированный маркетинг на российских предприятиях практически не применяется, поэтому есть смысл рассматривать составляющие комплекса как отдельные функции и области применения маркетинга.

В зависимости от специфики предприятия, основными функциями маркетинга могут являться следующие: