Валерий Гончарук - Маркетинговое консультирование

* Функция разработки новой продукции. В основном, актуальна для

производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском

рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные

предприятия практически не занимаются разработкой действительно новых

продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес-проектов, для

которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области

маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как

производства, достаточно давно, в основном, связаны традиционной

оргструктурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение

структуры маркетинга на таких предприятиях является специфической

задачей, требующей отдельной проработки.

В сфере услуг, минимально, структура маркетинга должна реализовывать функцию исследования потребностей потребителей, на основе которых определяется направление разработки новых продуктов, а также функцию определения емкости рынка. Собственно разработка в этом случае производится специальным подразделением или менеджером.

Максимально, структура маркетинга может предусматривать также прогнозирование жизненного цикла продукта, собственно разработку продукта, управление качеством (совершенствование продукта на основе реакции рынка).

* Функция разработки сервиса. Включает разработку условий доставки

продукции, послепродажного обслуживания, условий возврата продукции,

дополнительных услуг (например, технологического консультирования),

финансовых условий. Существенна для всех типов предприятий. (Например,

для торговых предприятий продуктом является товар, предназначенный к

продаже, "в комплекте" с конкретным сервисом: холодильник с доставкой

на дом - не совсем то, что холодильник, который придется доставлять

самому). Качественный или объемный сервис может являться главным

конкурентным преимуществом предприятия, позволять устанавливать

повышенные наценки.

Минимально, структура маркетинга должна реализовывать функцию исследования мнений покупателей об отдельных составляющих сервиса, ранжирования их по значимости. В этом случае разработка сервиса производится фрагментарно соответствующими подразделениями предприятия (сбытом, финансово-экономической службой, транспортным отделом).

Максимально, сервис может быть положен в основу маркетинговых стратегий, являться главным инструментом воздействия предприятия на рынок.

* Функция ценообразования. Не является чисто прерогативой маркетинга.

В минимальном варианте маркетинг обеспечивает финансово-экономическую службу предприятия информацией о ценах конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен.

Максимально, цена является составляющей маркетинговых стратегий; маркетинг выявляет воспринимаемое качество продукции, особенности ассортимента, прогнозирует влияние цены на сбыт, устанавливает цены, адекватные принятым стратегиям. Финансово-экономическая служба в этом случае контролирует общую планируемую рентабельность сбытовой деятельности.

* Функция управления распределением продукции. Как правило, реализуется

в структуре, предусматривающей подчинение маркетингу сбыта. В других

структурах распределение делегируется сбыту, что сопряжено с некоторой

потерей качества. Отдельные аспекты распределения могут быть полнее

проработаны маркетингом, имеющим для этого необходимые инструменты.

Так, сбыт обычно с опозданием отслеживает изменение эффективности

каналов распределения, игнорирует собственную информацию о

потребностях покупателей, хуже справляется с определением точек

создания дилеров или организации филиалов.

Минимальное обслуживание маркетингом распределения состоит в периодическом предоставлении сбыту информации об эффективности каналов распределения, не используемых предприятием.

Максимально, маркетинг управляет сбытом, полностью координирует распределение продукции.

* Функция стимулирования сбыта. На основной массе предприятий признается

за маркетингом в части рекламы, PR, кратковременного стимулирования

сбыта через проведение конкурсов и презентаций, премиальных скидок.

Стимулирование сбыта с помощью личных продаж - т.е. использование

торговых агентов - как правило, закрепляется за сбытовым

подразделением.

Минимально, структура маркетинга должна обеспечивать соответствующую рекламу продукции предприятия.

Максимальная реализация функции стимулирования сбыта подразумевает подчинение сбыта маркетингу, комплексное применение методов стимулирования.

* Функция контроля. Может быть реализована в структуре любого типа.

Минимально, маркетингом контролируется продвижение продукции предприятия (рост сбыта соответственно плану). В случае значительных отклонений от плана выясняются причины.

Максимальная функция охватывает все сферы деятельности предприятия: сбыт, закупку, производство. Контролируется качество взаимодействия предприятия с рынком, адекватность применяемых методов.

Формальная организационная структура маркетинга не имеет самостоятельной ценности. Ее построение происходит не в пустоте, как правило, маркетинговая структура создается на действующем предприятии. Необходимые функции, их объем, определяются реалиями рынка и стратегиями предприятия; собственно структура определяется функциями, мировоззрением руководителя и ресурсами; эффективность структуры определяется реалиями внедрения.

В отличие от технологий, предусматривающих выполнение определенных действий, технологии использования маркетинговой информации не могут быть внедрены директивно. Информация может быть востребована предприятием, либо нет - и тогда никакой приказ не заставит персонал и руководителей пользоваться данными исследования маркетинга при принятии решений. Исследования просто не будут заказаны. Часть взаимодействий возможно регламентировать процедурой обязательных согласований, но действительно эффективной работы маркетинга таким способом добиться нельзя.

Для обеспечения качества внедрения построение (перестройка) структуры маркетинга проводится поэтапно. При этом консультант руководствуется следующими правилами:

- Если на предприятии нет неотложных проблем со сбытом, сначала организовывается маркетинговая информация, затем контрольные и управленческие функции маркетинга.

- В первую очередь организовывается информация, востребованная сбытом, использование которой способно принести немедленные выгоды (такая существует всегда, иначе не возникла бы задача построения маркетинга).