Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка

Эта методика остается популярной несмотря на то, что в ней не учитываются особенности текущего спроса и конкуренции в отдельных регионах. Ее достоинства: во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе; во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими; в-третьих, многие считают такую методику расчета цены более справедливой. Недаром продавцам рекомендуется на деловых переговорах показывать покупателю калькуляцию цены, чтобы он убедился в том, что выжал почти все уступки в цене и получил скидки.

2. Метод на основе ощущаемой ценности товара.Этот метод становится все более популярным среди предпринимателей. Основным фактором считаются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Фирме необходимо выявить:

• какие ценностные представления имеются в сознании потребителя о товарах конкурентов;

• как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Такую тактику иногда называют «бесцеремонным ценообразованием». Этот метод годится для узкого в России сегмента обеспеченных покупателей.

Самые большие нормы прибыли устанавливаются в сфере парфюмерии, высокой моды, ювелирных украшений, предметов роскоши. В принципе можно сказать, что чем дальше товар или услуга от повседневной жизненной необходимости, тем скорее они будут иметь ценность престижа, подчеркивающую элитарность, избранность их пользователя.

3. Метод установления цены на основе уровня текущих цен.Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену выше или ниже уровня цен конкурентов. Более мелкие фирмы при ценообразовании «следуют за лидером».

4. Метод установления цены на основе закрытых торгов.Это случай борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Каждой фирме хочется завоевать контракт, поэтому при всех остальных равных условиях выигрывает та, которая согласна на более низкие цены.

5. Метод установления цены в зависимости от сегмента покупателей.Здесь эксплуатируется стремление людей к выделению своего иерархического статуса и его поддержанию. При достижении определенного положения люди начинают очень трепетно относиться к своему имиджу, к соблюдению определенных социальных ритуалов. Они не могут позволить себе покупать вещи в магазинах «для всех», поэтому вынуждены пользоваться более дорогими услугами.

6. Метод установления цены с учетом времени.Суть этого метода состоит в том, что, например, цены на алкоголь ночью могут быть заметно выше, чем днем. Или магазин может объявить цены «выходного дня», которые будут более низкими либо более высокими. Например, на некоторых рынках цены повышают по выходным. Тогда магазин, находящийся рядом, может объявить более низкие «цены выходного дня».

Процесс ценообразования включает три этапа.

1. Подготовительный– экономическая постановка задачи, выбор ограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой.

2. Основной– разработка математической модели по каждому рынку, оценка надежности.

3. Заключительный– собственно разработка прогноза движения цен путем подстановки соответствующих показателей в модель с учетом ситуаций.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов.

Особенности государственного регулирования в области цен и ценообразования в условиях рынка

В условиях рынка даже в самых демократических странах осуществляется в той или иной мере государственное регулирование ценообразования.Это вызвано необходимостью сохранения социальной стабильности в обществе.

Дело в том, что, несмотря на декларируемую корпоративную социальную ответственность, основной целью всех коммерческих предприятий является получение прибыли.При этом в любой стране всегда найдется достаточное количество бизнесменов, которые, преследуя свои узкокорыстные цели, могут допускать действия, приводящие к обострению социальной напряженности. Например, кто-то может скупить сам или через подставные фирмы большую долю урожая пшеницы и потом попытаться взвинтить цены на хлебном рынке в национальном масштабе. Или изрядный соблазн для лидеров рынка представляет собой сговор с целью поднять цены на другие предметы первой необходимости, начиная от электроэнергии и кончая самыми необходимыми лекарствами.

В цивилизованных государствах этим поползновениям препятствуют правительственные законодательные нормативы.В России за соблюдением честной конкуренции и деятельностью крупных предприятий следит Комитет по антимонопольной политике РФ.

Кроме федеральных законов в России действуют и законодательные акты субъектов РФ. Законодательные акты устанавливают, например, соответствие «потребительской корзины»необходимых товаров и услуг прожиточному минимуму в данном конкретном регионе с его уровнем минимальной зарплаты и социального обеспечения.

Задачи товародвижения состоят в том, чтобы доставить нужный товар в нужное место и время с минимальными издержками. Для эффективного осуществления этих задач производитель должен в идеальном случае полностью задействовать все виды продвижения.

Виды продвижения продукции

Основными инструментами продвижения продукции являются:

1) система организации или нахождения каналов товародвижения;

2) система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

3) система маркетинговых коммуникаций. Каналы товародвиженияеще называют каналами распределения. Это пути, по которым происходит распределение товаров и услуг от производителя к потребителю. Иначе говоря, это совокупность организаций и отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров.

Каналы распределенияможно объединить в три группы:

1. Прямые,когда существуют непосредственные хозяйственные связи между фирмами-контрагентами. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий и товар является высокодоходным.

2. Косвенные,когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Несмотря на это, привлечение посредников объясняется их непревзойденной эффективностью.