Харальд Шуманн - Западня глобализации

Наиболее непримиримым оппонентом Айзнера на данный момент является Бенджамин Р. Барбер, директор Центра Уолта Уитмена при Университете Рутжерса в штате Нью-Джерси, который предложил ставшую уже классической формулу «Джихад миру McDonalds». По его мнению, тезис Айзнера о разнообразии является

«откровенной ложью. Этот миф уводит нас в сторону от двух ключевых моментов: характера выбора и того обстоятельства, что независимость людских желаний во многом иллюзорна. Во многих американских городах, например, есть возможность выбора из десятков моделей автомобилей, но нет возможности выбрать средство общественного транспорта. И как может кто-либо принимать всерьез заявление о том, что рынок всего лишь дает людям то, чего они хотят, при одновременном существовании рекламной индустрии с бюджетом /34/ в 250 миллиардов долларов? Разве, к примеру, телевизионная станция MTV является чем-то бóльшим, чем всемирная круглосуточная реклама продукции музыкальной индустрии?».

Согласно Барберу, полная победа «Дисней-колонизации глобальной культуры» покоится на феномене столь же древнем, как и сама цивилизация: на соперничестве между трудным и легким, медленным и быстрым, сложным и простым. Первый член в каждом из этих противопоставлений связан с удивительными достижениями культуры, тогда как второй соответствует «нашей апатии, усталости и тяге к расслаблению. Disney, McDonalds и MTV рассчитаны именно на удовлетворение стремления к легкому, быстрому и простому»[9].

Независимо от того, кто прав в оценке победы Голливуда – Айзнер или Барбер, – последствия ее окружают нас повсюду. «Синди Кроуфорд и герои мультфильма “Покахонтас” глядят на вас на каждом углу, как когда-то статуи Ленина в бывшем Советском Союзе. Песнопения Мадонны и Майкла Джексона – это призыв муэдзина нового мирового порядка», – полагает калифорнийский футуролог Натан Гардела, описывая таким образом монотонную панораму современного мира[10].

В громадных империях средств массовой информации солнце никогда не заходит. Голливуд – это международный генератор важнейшего сырья для постматериализма. Time Warner хочет слиться с принадлежащими Теду Тэрнеру Broadcasting Corporation и CNN, образовав, тем самым, лидера мирового рынка в области масс-медиа, а возможное слияние Walt Disney с телеканалом ABC стало бы вторым по величине корпоративным приобретением в американской истории. Sony владеет кинокомпанией Columbia Pictures, Matsushita в 1995 году продала гиганта индустрии развлечений МСА мультинациональному гиганту Seagram, производящему спиртные напитки. Между Кореей и Персидским заливом властвует австралиец Руперт Мэрдок. Его расположенная в Гонконге спутниковая станция Star TV охватывает четыре часовых пояса и половину населения мира. Сногсшибательно красивые дикторши-китаянки, индианки, малайки и арабки – переходят с китайского на английский и обратно, покрывая пространство и время на шести разных каналах. В настоящее время Мэрдок усиленно старается охватить своим вещанием территорию Китайской Народной Республики главным образом путем участия в кабельном телевидении. До сих пор только 30 миллионов /35/ жителей КНР имеют возможность принимать его программы на законном основании и без помех. Пекинские власти пока осторожничают, но уже намекнули индустрии средств массовой информации на то, какая формула позволит австралийцу осуществить задуманное: «Никакого секса, никакого насилия, никаких новостей».

Гиганты СМИ, в числе которых Герман Бертельсманн, его упорный конкурент Лео Кирх и итальянец Сильвио Берлускони, хорошо подготовлены к тому, чтобы обеспечить тот титтитейнмант, над которым властители мира размышляют на совещаниях, подобных организованному Фондом Горбачева в Сан-Франциско. Насаждаемые ими образы благополучия управляют мечтами людей, а мечты определяют действия.

Чем больше границ преодолевает кинорынок, тем yже он становится. В среднем американская киноиндустрия тратит на художественный фильм 59 миллионов долларов – сумму, о которой европейским или индийским продюсерам пока остается только мечтать[11]. Кроме того, она постоянно устанавливает новые стандарты в области технологии и оборудования, достичь которых конкуренты могут лишь изредка. Вследствие этого продолжает усиливаться отток капиталов и квалифицированных кадров в направлении Голливуда и Нью-Йорка.

Обещанные каждой семье 500 телевизионных каналов принесут лишь видимость разнообразия. Несколько лидеров рынка будут слегка перекраивать и подновлять свою продукцию на нескольких станциях для различных групп-мишеней, а погоня за высокими рейтингами будет подстегивать процесс концентрации. Так, покупку права трансляции важнейших спортивных соревнований можно профинансировать только при огромных доходах от рекламы, а это могут себе позволить только крупные станции или международные дельцы. Единственными производителями, заинтересованными в рекламе и спонсировании, являются те, кто повсеместно присутствует на рынках зоны вещания, а это, прежде всего, транснациональные корпорации. В настоящее время всего лишь десять крупных фирм оплачивают почти четверть всей телерекламы в /36/ Германии[12]. Полутораминутный рекламный ролик, который можно транслировать на нескольких континентах, стоит столько же, сколько в среднем тратится на европейский художественный фильм[13].

Рекламные агентства со своей стороны используют для своих клиентов декорации одной и той же земли обетованной. Немецкие телезрители уже настолько полюбили Нью-Йорк и Дальний Запад, что во время финального матча чемпионата национальной футбольной лиги в мае 1996 года станция RTL почти в половине своих рекламных роликов использовала картинки из этого далекого, но, очевидно, знакомого мира[14]. В наши дни, когда на экране багряное солнце садится в море рядом с пивом Beck, это происходит не на Капри, а за мостом Золотые Ворота. А покрышки Continental уже не визжат на гоночной трассе Нюрбурга в Германии, а изящно лавируют между небоскребами Манхэттена.

Усилители с обратной связью все более повышают степень глобального единообразия. Согласно прогнозу нью-йоркского видеохудожника Керта Ройстона, логическим конечным продуктом в области культуры стал бы монотонный американский «визг» по всему миру[15]. В какой-то степени подтверждением этому является молодежный театральный авангард от Томска в Сибири до Вены и Лиссабона, вот уже несколько лет шумно имитирующий каждую деталь нью-йоркской сцены двадцатилетней давности с ее нарочитой яркостью красок, назойливым шумом, обилием нещадно орущих телевизионных мониторов – какая скука[16]. Понемногу распространяется мнение, что во времена, когда все кричат, гораздо более возбуждающей и эффективной альтернативой может быть просто тишина[17].