Карл Ридер - Сам себе босс. Контролируйте свое время, доход и жизнь

Некоторые владельцы бизнеса допускают ошибку, когда задают только узконаправленные вопросы, к примеру, бухгалтер поинтересуется только тем, как потенциальный клиент покупает бухгалтерские услуги. Именно широкий охват тем помогает по-настоящему понять мотивацию клиентов.

Когда вы составите мнение о своем идеальном клиенте, то сможете грамотно организовать работу маркетинга и процесс обслуживания клиентов, отвечающий их потребностям и даже превосходящий их ожидания.

В B2B-секторе (business-to-business) часто задают вопрос, следует ли выбрать нишу, а не общий рынок. Минус нишевого рынка в том, что придется отказываться от клиентов, которые не соответствуют целевому рынку.

Если отвлечься от такого узкого вопроса и конкретного типа бизнеса, я бы, прежде всего, отметил, что у каждого бизнеса есть тот или иной целевой рынок, называете вы его нишей или нет. Компания Waitrose точно знает, кто ее клиенты, как и Boots, Mercedes и Poundland. Поэтому они могут адаптировать маркетинг и клиентское обслуживание в соответствии с ожиданиями клиентов. Однако это не мешает им предоставлять продукты и услуги другим клиентам! Клиент, который способен платить за продукцию, имеет полное право на такие же товары и услуги в Poundland, как и все остальные, хотя маркетинг компании рассчитан не на него.

С этой точки зрения ничто не мешает вам строить отношения с потенциальными клиентами вне целевого рынка, так что не бойтесь, что отпугнете их. Теперь перечислим плюсы профиля идеального клиента:

• можно таргетировать свои сообщения так, чтобы они соответствовали личным ценностям клиентов;

• можно продемонстрировать, как именно ваш товар или услуга поможет достичь их целей;

• можно продвигать себя на веб-сайтах, где они бывают, и в журналах, которые они читают;

• можно использовать музыкальные жанры, которые им нравятся, и ссылаться на культурные события и имена, которые они поймут;

• можно общаться лично или по телефону «на одном языке»;

• можно понять, что они хотят купить и как они хотят это купить.

Еще никто меня не убедил, что это плохо!

Каждый, кто занимался развитием бизнеса, знает, что существует бесчисленное количество методов продвижения бизнеса, и, хотя каждое решение преподносится как панацея, те из вас, кто хоть немного в этом разбирается, знает, что в этой сфере действует негласное правило: только половина трат на маркетинг действительно приносит результат. Знать бы, какая половина!

Прежде чем рассматривать конкретные действия, важно различать два типа маркетинга: прямой и непрямой.

• Прямой маркетинг – это все, что напрямую влияет на продажи или, точнее выражаясь, все, что можно отследить и измерить в этом отношении. Например, гонорар рекомендателей, плату за клик (то есть переход на ваш веб-сайт по ссылке) и прямую почтовую рассылку (директ-мейл).

• Непрямой маркетингохватывает все, что необходимо, чтобы бизнес завоевал репутацию надежного игрока на рынке, но далеко не всегда приносит продажи. Однако непрямой маркетинг способствует всем мероприятиям по прямому маркетингу. Примеры: дизайн логотипа, печатные материалы и вывески/рекламные указатели.

Это грубое разделение, но каждому владельцу бизнеса полезно отслеживать объемы прямого и непрямого маркетинга. Если одному из этих направлений не уделять должного внимания, то, скорее всего, пострадает и другое направление.

К примеру, если бизнес занимается только прямым маркетингом, потенциальные клиенты могут подумать, что ему не хватает «веса»; и наоборот, если бизнес занимается только непрямым маркетингом, его потрясающий маркетинговый материал никто так и не увидит. Выработав разумный баланс между этими сферами, бизнес сможет повысить уровень конверсии прямого маркетинга, что приведет к росту продаж.

Также стоит помнить, что непрямой маркетинг все-таки можно измерить в той или иной степени. У веб-сайтов есть статистика – показатель отказов (когда после перехода по ссылке страницу сразу закрывают), кликабельность и продолжительность пребывания на странице.

Фокус-группы помогут оценить, насколько брошюра или логотип нашли отклик у клиентов. Если нельзя отследить потраченные на конкретного клиента средства, это еще не значит, что нужно полностью отказаться от оценки маркетинга.

Теперь, когда мы знаем общее разделение маркетинговых мероприятий, можно рассмотреть другие действия, которые может предпринять бизнес.

В современном мире многие бизнесы тяготеют именно к этому типу маркетинга; однако без поддерживающих инструментов очень сложно найти новых клиентов с помощью одного только онлайн-маркетинга. Среди этих инструментов: создание веб-сайта, участие в отраслевых форумах и разработка контента (подробнее об этом см. ниже).

В эту категорию мы также включим поисковую оптимизацию (SEO). В середине 2000-х компании тратили на это направление немало денег, пытаясь повысить свою позицию в таких поисковиках, как Google, и было несколько способов оптимизации веб-сайтов, чтобы именно ваш сайт появился в первой ссылке по ключевым словам. Для этого использовались определенные алгоритмы Google, однако вскоре возникло такое явление, как «черная шляпа», то есть недобросовестные (хакерские) методы оптимизации. Сейчас алгоритмы Google достигли такого развития, что намного успешнее определяют релевантность веб-сайта. За последние десять лет они стали также отмечать местоположение, наличие мобильной версии веб-сайта и пользовательский опыт, чтобы результаты органического поиска были оптимальными. Благодаря этому роль экспертов по SEO изменилась – они не только пишут и адаптируют контент сайта, но и берут на себя обязанности «домоправителя», следя за тем, чтобы весь пользовательский опыт был на нужном уровне.

Не секрет, что, если вы хотите быть первым на Google, единственный гарантированный метод – заплатить. Google использует метод под названием «плата за клик», когда бизнесы предлагают цену за высокую позицию в зависимости от платы за каждого пользователя, который переходит по ссылке на их веб-сайт (аукцион). Хотя здесь все понятно, поскольку это прямой маркетинг, все же стоит отметить ряд моментов.

Самый очевидный вопрос – реальная плата за клик. В двух словах: если вы платите слишком много за клик, у вас не будет прибыльного бизнеса. Каждый клик приносит вам посетителя веб-сайта, поэтому нужно рассчитать затраты на каждого привлеченного клиента, опираясь на уровень конверсии потенциальных клиентов в реальных.