Рольф Добелли - Искусство ясно мыслить [litres]

Что делать? Размышляйте и уточняйте, чего вы хотите, прежде чем рассматривать предлагаемые образцы. Создайте список своих критериев и придерживайтесь его. И имейте в виду: идеальный выбор сделать невозможно. Не будьте упертым, иррациональным максималистом-перфекционистом, который стремится извлечь максимум из бурного потока возможностей. Будьте довольны хорошим решением. Да, даже при выборе партнера по жизни. По-вашему, только лучший из лучших «достаточно хорош»? В наш век безграничных возможностей главным правилом жизни стало другое: тот, кто «достаточно хорош», и есть лучший (за исключением, разумеется, лично вашего и моего случая).

Кевин накупил аж два ящика изысканного вина «Шато Марго». Вообще-то он редко пьет вино, тем более класса «Бордо». Но продавщица показалась ему очень симпатичной: нет, не дешевка и не «зажигалка», просто симпатичная женщина. По этой причине он и взял так много.

Джо Джирард [28]считается самым успешным в мире продавцом автомобилей. Его секрет таков: «Лучший вариант – убедить клиента в том, что он вам действительно нравится». Его «оружие» – карточки, ежемесячно рассылаемые всем текущим и бывшим клиентам. С одной фразой: «Вы мне нравитесь».

Предвзятость из симпатии (или ошибочная мотивация «вы-мне-нравитесь», liking bias) до смешного легко объясняется, но мы вновь и вновь совершаем эту ошибку. Чем больше симпатии мы испытываем к человеку, тем сильнее склонны именно у него покупать или ему помогать. Встает вопрос: кого мы считаем симпатичным? Наука предлагает такой ряд критериев. Человек симпатичен нам, если: а) отличается внешней привлекательностью; б) имеет сходство с нами по происхождению, личным качествам и интересам; в) считает нас симпатичными. Пройдемся по этому ряду. В рекламе полно привлекательных людей. Некрасивые не вызывают симпатии, поэтому их не используют для рекламы (см. пункт «а»). Кроме тех, кто особенно привлекателен, реклама делает упор на «таких, как ты и я» (см. пункт «б») – обычная внешность, местный диалект, сходная с большинством биография. В общем, чем больше общего, тем лучше. И нередко в рекламе есть комплименты – например, «вы этого достойны». Здесь уже проявляется фактор «в»: некто сигнализирует, что испытывает к нам симпатию, и мы обычно отвечаем взаимной симпатией. Комплименты творят чудеса, даже когда это явная лесть.

Стандартный прием продавцов – «отзеркаливание». Продавец старается копировать жестикуляцию, речь и мимику клиента. Если тот, например, говорит очень медленно, тихо, при этом почесывает лоб, то и продавцу стоит тоже говорить тихо и медленно, иногда почесывая лоб. В глазах клиента это сделает его ближе, симпатичнее – тогда и покупка станет более вероятной.

Так называемый многоуровневый маркетинг (продажа через друзей) дает отличные результаты исключительно благодаря предвзятости из симпатии. В супермаркетах есть превосходные пластиковые контейнеры, и стоят они в четыре раза дешевле, чем на вечеринках Tupperware [29], однако мероприятия по продаже «посуды Таппера» имеют годовой оборот в два миллиарда долларов. Почему? Потому что подружки, устраивающие такие вечеринки, отвечают всем требованиям, чтобы вызвать предвзятость из симпатии.

Благотворительные организации тоже используют этот феномен. В рекламных акциях показывают исключительно симпатичных детишек и женщин. На афишах и плакатах вы никогда не увидите мрачных, суровых, израненных бойцов партизанских отрядов – хотя они тоже заслуживают помощи. Даже защитники природы давят на нашу симпатию. Вы когда-нибудь видели хоть один рекламный проспект Всемирного фонда дикой природы с воззванием защитить пауков, червей, уклеек или бактерий? Возможно, им тоже грозит вымирание, так же как пандам, гориллам, коалам или тюленям, а для экосистемы они даже важнее? Но они нас не умиляют. Нам больше по душе «пушистики». Самую сильную симпатию вызывают животные, которые чем-то похожи на нас, особенно если они «как-то по-человечески» смотрят на мир. Неужели, в самом деле, вымерла муха-хоботун? Ах, как жалко.

Политики виртуозно играют на всей клавиатуре предвзятости из симпатии . В зависимости от состава публики они делают упор в своих выступлениях на разные общности. То подчеркивают район проживания, то близость социального происхождения, а то и общие экономические интересы. И, разумеется, нам всем льстят: каждый должен почувствовать себя незаменимым. «Ваш голос имеет вес!» Конечно, да только весит он чертовски мало.

Один мой друг, представитель компании, производящей нефтяные насосы, рассказал мне, как он заключил контракт на десятки миллионов с представителем российского трубопроводного бизнеса. «Взятка?» – спросил я. Он покачал головой: «Нет. Мы с ним просто болтали и вдруг заговорили о парусниках. И тут выясняется, что мы оба – мой покупатель и я – безумные фанаты яхт “швертбот класса 470”. С этого момента он почувствовал ко мне симпатию, как к другу. Сделка была заключена и подписана. Симпатия действует лучше, чем взятка».

Вывод: если вы заключаете сделку, всегда оценивайте ее независимо от своих эмоций по отношению к продавцу. Не думайте о нем. Или – еще лучше – думайте о нем как о несимпатичном вам человеке.

На площадке, где продавались подержанные машины, блистал BMW. Да, он уже накатал какое-то количество километров, но был в безупречном состоянии. Вот только цена – 50 тысяч евро – была уж слишком высока, на мой взгляд. В подержанных автомобилях я кое-что понимаю, так что, по-моему, он должен был стоить максимум 40 тысяч. Но продавец не хотел снизить цену. А когда он спустя неделю позвонил мне и сказал, что согласен и я могу получить машину за 40 тысяч, мы ударили по рукам. На следующий день я в своем BMW остановился на заправке. Хозяин заговорил со мной и предложил 53 тысячи евро наличными за мою машину. Я поблагодарил и отказался. И только уже по дороге домой до меня дошло, как глупо, иррационально я поступил. Вещь, которая, на мой взгляд, еще вчера стоила максимум 40 тысяч, теперь – после того, как она стала моей, – приобрела стоимость свыше 53 тысяч евро? Если бы это было не «мое», то я бы немедленно продал! Типичная ментальная ошибка: эффект обладания (endowment effect). Наше воспринимается как более ценное, чем чужое. Иначе говоря: продавая что-то, мы требуем больше денег, чем сами готовы отдать при покупке.

Психолог Дэн Ариели [30]проводил такой эксперимент. Он распространил среди студентов билеты на очень важный баскетбольный матч. Потом он спросил у ребят, которым они не достались: сколько те готовы заплатить за билет?