Рольф Добелли - Искусство ясно мыслить [litres]

Вывод: нельзя полагаться на свои чувства, когда перед вами встает вопрос о процентах роста. Никакие интуитивные предположения не помогут. У нас в голове их нет – примите это к сведению. Но вас выручит карманный калькулятор. Или, если речь идет о невысоких процентах, воспользуйтесь старинной формулой удвоения.

Техас, 1950-е. С аукциона продается кусок земли.

Десять нефтедобывающих компаний участвуют в торгах. У каждой своя оценка того, сколько нефти должно быть в недрах этого участка. Самая низкая оценка стоимости приобретения – около десяти миллионов долларов, но кто-то готов выложить и сто миллионов. Чем выше цена, тем больше компаний прекращают торговаться. Наконец остается одна, она готова уплатить больше всех. Она выиграла! Шампанское льется рекой, пробки салютуют.

Проклятие победителя (winner’s curse) гласит: победитель на аукционе – чаще всего проигравший. Экономический анализ нефтеразработок установил, что компании, регулярно выигрывавшие аукционы, систематически переплачивали и через несколько лет становились банкротами. Объясняется это легко. Когда оценки варьируются между десятью и ста миллионами, реальная цена, по всей вероятности, где-то посередине. Максимальная цена, уплаченная на аукционе, слишком часто (и систематически) превышает реальную стоимость – за одним исключением: если у покупателя есть более обширная и точная информация об объекте продажи. Победитель аукциона в Техасе такой информацией не обладал. Нефтяники, выигравшие на торгах, отпраздновали пиррову победу.

Где сегодня не встретишь подобных боев «за нефтяные вышки»! Они происходят повсюду. Везде, от eBay и Groupon [44]до Google AdWords (Ads), цены устанавливают на торгах. Есть известные победители, которые именно участием в торгах довели свой бизнес до грани разорения, например Telecom в борьбе за определенные мобильные радиочастоты. Аэродромы сдают в аренду свои посадочные полосы тоже путем аукционов. И если Aldi [45]хочет вывести на рынок новое моющее средство и требует оферты от пяти поставщиков, это тоже аукцион – с угрозой вполне вероятного проклятия победителя для кого-то из пятерых.

Компания Auktionierung des Alltags благодаря интернету за последнее время добралась и до многих рабочих, ремесленников. Скажем, понадобилось мне перекрасить квартиру. Вместо того чтобы позвонить малярам, живущим по соседству в Люцерне, я выставил заказ в интернете. И тут началась борьба между тридцатью желающими перехватить мой заказ: объявились люди со всей Швейцарии и даже из Германии. В конце концов мне пришлось отказаться от самого скромного и самого выгодного для меня предложения – из сочувствия к бедным малярам: чтобы они избежали проклятия победителя.

Биржевые сделки – тоже аукционы, где частенько платят заоблачные цены. И когда одни компании покупают другие – в рамках слияний и поглощений, – в игру, скорее всего, вступает проклятие победителя. Более половины всех приобретений после покупки теряют в цене, что означает только одно: сделка не оправдалась.

Почему мы так часто оказываемся жертвами проклятия победителя ? Во-первых, из-за того, что реальная стоимость приобретения не определена. И чем больше участников вовлечено в торги, тем выше вероятность сверхоптимистичной оферты. Во-вторых, нам хочется победить конкурентов. Один мой друг владеет фабрикой по производству микроантенн. Он рассказывал мне, какую жуткую борьбу устраивает Apple вокруг продажи своих айфонов. Каждому хочется стать «официальным поставщиком» Apple – и тот, кто получит заказ, гарантированно потеряет деньги.

Сколько бы вы заплатили за 100 евро? Представьте себе: вы и ваш конкурент приглашены на необычный аукцион. Правила таковы: кто больше даст, получит сотенную купюру, и – это важно! – оба участника должны оплатить последнюю предложенную ими сумму. Как далеко вы готовы зайти? С вашей точки зрения, имеет смысл отдать за сотенную банкноту 20, 30 или 40 евро. С точки зрения вашего конкурента, конечно, всё точно так же. Даже цена в 99 евро имеет смысл. Но вот ваш конкурент предлагает 100 евро. Если это останется самым высоким предложением, то он закончит торги с нулевым выигрышем (100 евро за 100 евро), но вы должны будете отдать еще 99 евро (ваше последнее предложение) и ничего не получите взамен. Итак, вы продолжаете торговаться. При цене в 110 ваши убытки составят 10 евро, однако ваш конкурент потеряет 109 евро (его последнее предложение). И он продолжает торговаться. И когда же вы остановитесь? Когда притормозит конкурент? Попробуйте как-нибудь сыграть в эту игру с друзьями.

Вот совет Уоррена Баффета: «Никогда не участвуйте в аукционах». Это невозможно, поскольку вы работаете в такой отрасли, где аукционы неизбежны? Тогда запишите себе максимальную цену и отнимите от нее 20 % – чтобы покрыть вероятный эффект проклятия победителя. Напишите полученное число на листке бумаги и держитесь за эту сумму мертвой хваткой.

Вы раскрываете газету и читаете, что некий CEO был вынужден уволиться из-за плохого положения дел в компании. Из спортивного раздела вы узнаете, что ваша любимая команда прошла в следующий круг соревнований благодаря игроку Х или тренеру Y. Правило газетных редакций гласит: «В истории должен быть герой». Журналисты (и их читатели) совершают фундаментальную ошибку атрибуции (fundamental attribution error). Они систематически переоценивают влияние личности и недооценивают внешние ситуативные факторы, когда пытаются что-либо объяснить.

Исследователи Университета Дьюка [46]в 1967 году провели такой эксперимент. Оратор выступил перед испытуемыми с зажигательной речью в защиту Фиделя Кастро. Испытуемые знали, что выступающий читает чужой текст и эта речь не имеет никакого отношения к его политическим взглядам. Несмотря на это, большинство слушателей посчитали, что выступление отражает мнение самого оратора. Они были уверены: за сказанное отвечает сам выступающий, лично он, а не внешние факторы – профессора, потребовавшие, чтобы он прочел именно этот текст.

Ошибка атрибуции особенно значима при оценке негативных событий. Мы считаем, что в войнах «виноваты» некоторые личности – в развязывании Второй мировой войны Гитлер (и это на его совести), а причиной Первой мировой стал выстрел в Сараеве. Причем невзирая на то, что войны – непрогнозируемые явления, их динамику мы до сих пор не можем понять. Это объединяет специфику боев и финансовых рынков или климатических проблем.

Причину хорошего или плохого положения дел в компании мы в первую очередь ищем в поведении руководства. Даже если нам давно пора знать, что успех в экономике гораздо сильнее зависит от общей ситуации и привлекательности данной отрасли, чем от гениальных способностей руководителя. Любопытно заметить, как часто меняются директора в отрасли, которая сейчас в кризисе, – и как редко это случается там, где в развитии наблюдается бум. Решения крепких хозяйственников ничуть не рациональнее, чем у тренеров футбольной команды или у руководства клубов.