Рольф Добелли - Искусство ясно мыслить [litres]

Компания Cisco [49]из Кремниевой долины входила в число любимчиков новой экономической эры. По мнению журналистов от экономики, там было все хорошо и правильно: лучшее ориентирование клиентов, безупречная стратегия, ловкость в приобретениях, своеобразная культура предпринимательства, харизматичный CEO. В марте 2000 года Cisco считалась наиболее ценной компанией в мире.

Ровно через год ее акции упали в цене на 80 %, и тут те же журналисты набросились на компанию с упреками. Обнаружилось, что здесь плохо ориентируют клиентов, стратегия развития мутная, непонятная, в приобретениях не хватает ловкости, культура предпринимательства парализована, а CEO бледен и невыразителен. И люди писали такое, невзирая на то, что ни стратегия компании, ни ее руководитель не поменялись. Спрос по каким-то причинам упал – но с деятельностью организации это не было связано.

Эффект ореола (halo effect) означает следующее: нас ослепляет какой-то один аспект, и мы составляем общую картину на основе этого впечатления. Слово «гало» не имеет ничего общего с приветствием: это английское выражение означает «нимб святого, ореол». В случае с Cisco он сиял очень ярко: журналисты были ослеплены курсом акций компании и поспешили сделать выводы относительно ее внутреннего устройства, не попытавшись во всем разобраться, как следовало бы.

Эффект ореола всегда действует одинаково: на основании доступных или особенно ярких фактов, например общеизвестной хорошей финансовой ситуации в компании, мы автоматически делаем выводы о куда более сложных сторонах ее деятельности, таких как качество менеджмента или достоинства стратегии. И мы считаем более качественными продукты изготовителя, имеющего хорошую репутацию, даже если для этого нет объективных оснований. Или мы предполагаем, что CEO, хорошо проявившие себя в одной отрасли, станут столь же успешными во всех других. Да что там, и в личной жизни они должны быть героями.

Психолог Эдвард Ли Торндайк первым открыл эффект ореола около века назад. Одно качество человека (например, красота, социальный статус, возраст) может вызвать настолько сильное негативное или позитивное впечатление, что оно «перекроет» все остальные особенности характера и впечатление окажется превратным. Красота – наиболее хорошо изученный пример в этом отношении. Дюжины исследований показали, что красивых людей мы воспринимаем как более милых, честных и умных. Давно уже доказано: людям, привлекательным внешне, легче сделать хорошую карьеру – и это не имеет ничего общего с мифом (распространенным среди женщин) о том, что успешные женщины ради карьеры должны переспать со всеми важными мужчинами. Тот же эффект наблюдается в школе, где учителя бессознательно ставят лучшие оценки тем ученикам, которые хорошо выглядят.

Реклама отлично использует эффект ореола : с плакатов нам улыбаются известные и успешные люди. Почему чемпион по профессиональному теннису должен быть экспертом по кофемашинам? Это необъяснимо, но успех такой рекламы в доказательствах не нуждается. Коварство эффекта ореола именно в том, что мы его не осознаём.

Самые серьезные неприятности этот эффект создает, когда доминирующим признаком индивидуума становится происхождение, пол или раса – и это полностью затмевает его человеческие качества. В таких случаях мы говорим о стереотипах. Но не надо быть расистом или сексистом, чтобы стать жертвой такого эффекта или усвоить стереотип. Эффект ореола всем нам мешает хорошо видеть, затуманивает мозг журналистам, учителям и покупателям разных товаров.

Иногда тот же эффект имеет и восхитительные последствия – как минимум кратковременные. Вам случалось когда-нибудь с первого взгляда влюбиться? Если да, то вы знаете, как ярко способен сиять ореол. Обожествляемый человек становится совершенством: невыразимо привлекательный, симпатичный, умный и добросердечный. Даже когда ваши друзья вам пальцем указывают на его явные недостатки, вы не увидите в них ничего, кроме милых причуд.

Вывод: эффект ореола мешает нам видеть реальность. Нужно присматриваться внимательнее. Выносите за скобки те признаки, которые сразу бросаются в глаза. Так поступают в оркестрах мирового класса, когда кандидата на освободившееся место усаживают играть за ширмой. Решение о приеме в оркестр может быть принято без всякого влияния внешности, пола или расы претендента. Журналистов, пишущих об экономике, я от всей души попросил бы не оценивать работу компании по квартальным отчетам (это и так уже делает биржа), а копать глубже. То, что при этом вылезает на свет, не всегда прекрасно. Но пока еще для любого из нас поучительно.

Вы договорились с русским олигархом встретиться в лесу, за городом. У него с собой чемодан и револьвер. Чемодан битком набит аккуратными, чистенькими пачками евро, там все проверено – десять миллионов. В барабане револьвера один патрон, остальные пять гнезд пустые. «Желаете русскую рулетку? – спрашивает олигарх. – Один раз нажимаете на курок, и чемодан со всем содержимым станет вашим». Вы раздумываете. Десять миллионов изменят вашу жизнь кардинально: вам никогда больше не придется работать! И наконец-то вы сможете вместо марок собирать спортивные автомобили.

Предположим, вы принимаете вызов. Вы приставляете дуло револьвера к виску и спускаете курок. Слышно тихое «щелк», и вы чувствуете, как все ваше тело наполняет адреналин. Выстрела не было. Вы выжили. Вы забираете деньги, строите огромную и роскошную виллу в чудеснейшем уголке Франкфурта и дразните этим новых соседей.

Один из соседей, чей дом теперь в тени вашей виллы, – известный адвокат. Он работает по двенадцать часов в день 300 дней в году. Его заработком можно гордиться, но ничего сверхъестественного: 600 евро в час. В общем, он может откладывать полмиллиона чистыми каждый год. Иногда вы его приветствуете со своего прекрасного участка и, взмахнув рукой, улыбаетесь: ему надо еще двадцать лет вкалывать, чтобы сравняться с вами.

Предположим, прошло двадцать лет и ваш трудолюбивый сосед заработал свои десять миллионов. Его виллу теперь не стыдно показать рядом с вашей. К вам в поселок приезжает журналист: он готовит репортаж о состоятельных жителях этой части города и делает фотографии горделивых построек и молодых женщин, которыми вы, как и ваш сосед, успели за прошедшее время обзавестись – наряду с виллами. Журналист комментирует дизайн интерьера, внутреннюю и внешнюю архитектуру, устройство и украшения сада. Но, конечно, он не знает, в чем принципиальное различие между вами и соседом: уровень риска при обретении десяти миллионов. Для разгадки этой тайны он должен был бы узнать об альтернативных путях – а в подобных расследованиях слабы не только журналисты, но и мы все.