Рольф Добелли - Искусство ясно мыслить [litres]

Встречаясь с экспертами, я всегда задаю каверзные вопросы, стараюсь испытать их на прочность. Поступайте так же. Чем критичнее вы относитесь к авторитетам, тем свободнее себя ощущаете. И тем больше можете себе доверять.

Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» описывает историю двух братьев, Сида и Гарри. В 1930-е в Америке они вели бизнес по пошиву и продаже одежды. Сид отвечал за продажи, а Гарри руководил пошивочным ателье. Всякий раз, когда Сид замечал, что клиенту, стоящему перед зеркалом, действительно нравится новый костюм, он прикидывался глуховатым. Разыгрывалась такая сценка. Клиент спрашивал о цене. А Сид кричал своему брату: «Гарри, сколько за этот костюм?» Гарри отрывался от очередной выкройки и кричал в ответ брату: «За этот шикарный костюм из хлопка 42 доллара!» В те времена такая цена была непомерно высокой. Сид переспрашивал, как будто он не расслышал: «Сколько, ты говоришь?» Гарри громко повторял: «42 доллара!» Сид оборачивался к клиенту и сообщал: «Он говорит – 22 доллара». Тут клиент быстренько выкладывал 22 доллара и спешил покинуть лавочку со своим весьма недешево обошедшимся костюмом – пока «бедняга» Сид не заметил свою «ошибку».

Возможно, вы помните о таком эксперименте, скажем, из своего детства. Берется два ведра: в одно наливают воду комнатной температуры, в другое – ледяную. На минуту опускаем правую руку в ледяную воду, а потом суем одновременно обе руки в воду комнатной температуры. И что вы почувствуете? Для левой руки вода чуть теплая, а для правой – просто горячая.

Обе истории – про Сида и Гарри и про эксперимент с водой – построены на эффекте контраста (contrast effect). Мы определяем что-то как красивое, теплое, дорогое, крупное и т. д., если перед нами одновременно есть некрасивое, холодное, дешевое, мелкое… Нам трудно давать определения без сравнения, в абсолютных понятиях.

Эффект контраста – распространенная ментальная ошибка. Люди заказывают кожаный салон для новой машины на том основании, что его цена, скажем 3000 евро, это мелочь по сравнению с ценой самого автомобиля – 60 тысяч евро. На этом играют все отрасли экономики, связанные с оборудованием и оформлением.

Эффект контраста проявляется и в других ситуациях. Эксперименты показывают, что покупатели готовы потратить лишние десять минут на дорогу в магазин, чтобы сэкономить десять евро при покупке продуктов. Но никому не приходит в голову пройти лишние десять минут к магазину, где можно купить одежду за 979 вместо 989 евро.

Иррациональное поведение: ведь десять минут – это десять минут, а десять евро – те же десять евро.

А дисконты! Их популярность просто немыслима без эффекта контраста. Если продукт продается по сниженной цене – было 100 евро, стало 70, – он воспринимается как более дешевый по сравнению с тем, что всегда стоил 70. При этом возникает весьма любопытное отношение к начальной цене: в магазинах одно, а на бирже другое. Недавно один биржевой брокер мне сказал: «Акция становится дешевой, если сейчас ее цена на 50 % ниже максимального курса». Я покачал головой и ответил, что курс не бывает «низким» или «высоким». Он просто такой, какой есть. И важно здесь только одно: станет ли он подниматься или падать.

Мы реагируем на контрасты как птицы, которых вспугнул громкий залп выстрела. Мы хлопаем крыльями, взлетаем и делаемся активными. Оборотная сторона медали – люди совершенно не обращают внимания на мелкие постепенные изменения. Как фокусник крадет ваши часы? Он сильно надавливает на какой-то участок вашего тела – все ваше внимание приковано к этому месту, – и вы не замечаете легкого прикосновения к своему запястью. По той же причине мы не замечаем, как утекают наши деньги. Их стоимость снижается день ото дня, но мы не обращаем внимания, потому что инфляция идет постепенно и понемногу. Вот если бы то же самое приняло форму государственного налога – чем, по сути, оно и является, – мы бы все встрепенулись и возмутились.

Эффект контраста способен сильно испортить жизнь. Вот, например, восхитительная женщина вступает в брак с явно посредственным мужчиной. Почему? Брак ее родителей был ужасным, и, по контрасту с отцом, ее избранник кажется ей более милым, хорошим, чем он есть на самом деле.

И вот что еще. Мы живем в мире, формируемом рекламой, и по сравнению с супермоделями, чьи образы она нам навязывает, даже самые красивые женщины кажутся не особо привлекательными. Если вы женщина и ищете подходящего мужчину, не стоит ходить в гости вместе с подругой-красавицей. Рядом с ней мужчины могут счесть вас менее привлекательной. Ходите в гости одна. Или, если есть у вас парочка некрасивых подруг, берите их с собой на вечеринки. Так будет лучше.

«Он всю жизнь курил по три пачки сигарет в день – и дожил до 100 лет. Так что курение не может быть очень вредным». Или: «Гамбург очень спокойный город. У меня есть знакомый, который живет в Бланкенезе [16]. Он вообще не запирает дверь, даже когда уезжает в отпуск, – и ни разу его не ограбили». Подобные фразы вроде бы должны кое-что доказать, но они ничего не доказывают. Люди, которые так говорят, поддались смещению в сторону доступности (availability bias).

Скажите: каких слов в немецком языке больше – тех, что начинаются с буквы «р», или тех, что на эту букву оканчиваются? Правильный ответ: в немецком языке вдвое больше слов, оканчивающихся на «р», чем тех, что на эту букву начинаются [17].

Почему ошибаются многие, столкнувшись с таким вопросом? Просто потому, что нам легче припомнить те слова, где «р» идет в самом начале. Иначе говоря, такие слова нам доступнее, они более достижимы.

Смещение в сторону доступности означает примерно следующее: мы создаем свою картину мира на основе самых простых и доступных примеров. Это, конечно, неразумно, поскольку в окружающей действительности есть много такого, о чем мы понятия не имеем, и нелепо думать, будто первое, что приходит на ум, должно происходить чаще всего.

Из-за смещения в сторону доступности мы шагаем по жизни, держа в голове обманчивые представления об опасностях и рисках. Систематически преувеличиваем риск полета на самолете, угрозу автомобильной аварии или опасность погибнуть от руки убийцы. В то же время мы недооцениваем возможность умереть от самых обыкновенных болезней – скажем, диабета или рака желудка. Атаки террористов с жуткими взрывами случаются гораздо реже, чем нам кажется, а тяжелая депрессия – намного чаще. Импозантное, яркое, драматичное представляется нам преувеличенно вероятным, вполне возможным. А то, что невидимо и неслышимо, почти не воспринимается как опасное. Самое сенсационное, шумное и нервирующее впечатляет наш мозг. Это доступно всем. Наш мозг любит драму, а не статистику.