Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Однако на личном интересе история не заканчивается. Принципы равенства, индивидуализма, идеалов правительства, человеческих прав и т. п. могут иметь для нас значение, даже если они нарушают наш непосредственный личный интерес. Нам могут не нравиться взгляды некоторых радикальных политических групп, но мы поддерживаем их право говорить, так как ценим свободу слова.

«Групповой интерес» – зачастую лучший показатель политических мнений, а не личных интересов. Киндер говорит, что при формировании мнений люди словно отвечают не на вопрос «Что в этом для меня?», а на вопрос «Что в этом для моей группы?». Наша групповая принадлежность может быть основана на расе, классе, религии, половом признаке, политической партии, отрасли или других бесчисленных различиях.

Похожую идею выдвигает Джеймс Марч [140], профессор Стэнфорда: мы используем две базовые модели принятия решений. Первая включает в себя калькуляцию последствий. Мы взвешиваем альтернативы, определяем ценность каждой и выбираем наиболее ценную для нас. Эта модель лежит в основе стандартного процесса принятия решений на занятиях по экономике: люди эгоистичны и рациональны. Рациональный агент спрашивает: какой диван более удобен и эстетичен при такой цене? Какой политический кандидат лучшим образом выполнит мои экономические и социальные интересы? Вторая модель несколько отличается от первой. Она предполагает, что люди принимают решения на основе самоопределения. Они задают себе три вопроса: кто я такой, какова ситуация и каких действий люди ожидали бы от меня в подобной ситуации?

Обратите внимание: во второй модели люди не анализируют последствия или собственную выгоду. В ней нет расчетов – только нормы и принципы. Какой бы диван купил человек, похожий на меня, бухгалтера с юго-востока страны? За какого политического кандидата должен голосовать буддист из Голливуда? Люди словно консультируются с идеальным образом себя: что бы сделал человек, похожий на меня?

Вторая модель принятия решений поясняет, почему пожарные рассердились, когда им предлагали аппарат для приготовления попкорна. Имейте в виду, что он не был взяткой. Если бы маркетолог сказал: «Закажите этот фильм, и я подарю вашей семье аппарат для приготовления попкорна», очевидно, большинство людей отказались бы по этическим соображениям. Напротив, предложение было безобидным: «Мы дадим вам аппарат для попкорна в качестве благодарности за то, что вы потратили время на просмотр фильма. Вы получите это устройство независимо от вашего решения, покупать ли фильм». В этом предложении нет ничего неэтичного.

Мы можем пойти еще дальше: с эгоистической, направленной на получение максимальной выгоды точки зрения просто глупо отказываться от этого предложения. Если вы примете решение А , получите аппарат для попкорна. Если вы примете решение В , то не получите аппарат для попкорна. Все остальное остается прежним. Поэтому, если только попкорн не разрушает ценность вашего мира, вам лучше принять решение А .

Однако с точки зрения модели самоопределения в процессе принятия решений отказ от аппарата для попкорна полностью обоснован. Мыслительный процесс мог выглядеть следующим образом: «Я пожарный. Вы предлагаете мне аппарат для попкорна, чтобы я посмотрел фильм о безопасности. Но пожарные не та категория людей, которые нуждаются в мелких подачках, чтобы захотеть узнать больше о безопасности. Мы рискуем нашими жизнями, пробираясь в горящие дома, чтобы спасти людей. Как вам не стыдно считать, что мне нужен аппарат для попкорна!»

Можно объединить эти две модели. Что если маркетолог предложил бы пожертвовать 50 долларов на школьную программу пожарной безопасности в обмен на просмотр фильма пожарными? Здесь менее очевидно, что это предложение нарушит чувство самоопределения пожарных.

Личный интерес играет важную роль. Без сомнений, апеллируя к нему, мы можем заинтересовать людей. Но в таком случае наша палитра окажется ограниченной. Постоянное структурирование идей на основе личного интереса похоже на использование лишь одного цвета. Это тормозит нас и не вдохновляет других.

Флойд Ли, управляющий столовой Pegasus, все сделал правильно. Он мог создать фактор мотивации, обратившись исключительно к личному интересу, например разрешив своим работникам уходить каждый день на 10 минут раньше, если те много работали, или предложив им первоклассные стейки. Вместо этого он создал своеобразный вид идентичности Pegasus: шеф-повар Pegasus отвечает за моральный настрой, а не за еду. Можете представить сотни решений, принятых сотрудниками, которые думают так: что бы сделал сотрудник Pegasus в данной ситуации?

СИТУАЦИЯ.Каждый учитель математики сталкивался с двумя вопросами учеников: «Зачем мне нужно это знать? Где я смогу применить эти знания?» Рассмотрим три попытки ответить на эти вопросы.

СООБЩЕНИЕ 1.На конференции 1993 года [141] «Математика для всех» на вопрос «Зачем изучать математику?» были выдвинуты следующие варианты ответов.

• Математика предлагает методы движения от конкретного к общему, познание обнаружения закономерностей в ряде объектов и развитие языка, необходимого для осмысления и донесения этих закономерностей до остальных людей.

• Математика предлагает процедуры для манипуляции с символами, чтобы мы могли понять мир вокруг нас.

• Математика предлагает средство понимания нашего мира с помощью математических моделей.

• Математика – это наука переменных. Она позволяет нам справиться с огромными массивами данных, определив переменные (количества, значение которых меняется) и накладывая или раскрывая структуры этих данных.

• Математика является базовым набором идей и техник для описания и обоснования связей между переменными количествами.

КОММЕНТАРИИ К СООБЩЕНИЮ 1.Это сообщение иллюстрирует проблемы проклятия знаний. Вероятно, в конференции участвовала группа экспертов-математиков, и они пришли к ответу, который казался веским другим экспертам. Но будем откровенны: разве беспечный студент накинется на математику, услышав, что она «предлагает процедуры для манипуляции с символами, чтобы мы могли понять мир вокруг нас»? В качестве определения понятия «математика» приведенные варианты кажутся довольно разумными. Но как мотив для изучения математики они не работают. Нам нужно сообщение, которое заставит учеников заинтересоваться математикой.

СООБЩЕНИЕ 2.Мы составили следующий ответ. На его создание нас вдохновили различные примеры, найденные в интернете.