Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Л. Ньютон, «Сверхуверенность в преднамеренных коммуникациях. Услышанные и неуслышанные мелодии», диссертация, Стэнфордский университет, 1990.

СЕО (Chief Executive Officer) – главный исполнительный директор, высшая административная должность западных компаниях.

Якоб Гольденберг, Дэвид Мазурски и Сорин Соломон, «Фундаментальные шаблоны качественной рекламы», Marketing Science 18 (1999): 333–51. Шаблон яркой аналогии представляет собой экстремальные аналогии, переданные визуальным образом. Например, реклама Nike снята от лица человека, прыгающего с высокого здания. Группа пожарных на улице готовится смягчить прыжок человека с помощью кроссовок Nike огромного размера. Слоган звучит так: «Что-то мягкое между тобой и землей». Основная часть работ победителей создана по шаблонам яркой аналогии и экстремальных последствий. Остальные шаблоны включали в себя шаблон экстремальных ситуаций (продукт работает в необычных обстоятельствах или свойство продукта, доведенное до крайности), шаблон конкуренции (продукт побеждает другой продукт, зачастую в ситуации с необычным использованием), шаблон интерактивных экспериментов (слушатели взаимодействуют с продуктом напрямую, см. тестируемые рекомендации в главе 4) и шаблон изменения измерения (например, прыжок во времени, показывающий долгосрочные последствия принятия решения).

Джеймс Карвилл – американский политический обозреватель; Пол Бегала – комментатор; вели на CNN телепередачу Crossfire в рамках команды Carville and Begala.

Джеймс Карвилл и Пол Бегала, «Взбодрись, согласись и вернись, когда придешь в негодность» (Нью-Йорк: Simon & Schuster, 2002), 88. Это одна из самых интересных из известных нам книг, которая описывает динамику политических кампаний. В ней есть глава о том, как нужно выстраивать коммуникации в политической кампании. Там описаны некоторые принципы, затронутые нами в этой книге: рассказывать истории («факты говорят, но истории продают»); быть эмоциональным и уникальным (версия неожиданности авторов).

Wal-Mart Stores, Inc. – крупнейшая в мире розничная сеть, действующая под торговой маркой Walmart. Стратегия сети включает в себя максимальный ассортимент и минимальные, стремящиеся к оптовым, цены.

Джонатан Бор, «Оно забилось и стало сердцем Брюса Мюррея», Syracuse Post-Standard, 12 мая 1984 г.

Бартон Геллман, «Убит израильский премьер-министр Ицхак Рабин», Washington Post, 5 ноября 1995 г. Чип Сканлон имеет отличную коллекцию онлайн-рубрик, описывающих методы журналистики, включая те, что использованы в этих двух заголовках: www.poynter.org/column.asp?id=52&aid=35609.

Рич Камерон, «Понимание лида и структуры перевернутой пирамиды является основой вводного курса по журналистике»; «Перевернутая пирамида», 2003 г. См. www.cerritosjournalism.com, секцию под названием “101–Newswriting”.

Супербоул (Super Bowl) – в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США.

Совет Карвилла вспомнить основы взят у Мэри Маталин и Джеймса Карвилла, «Все по-честному: любовь, война и выборы президента» (Нью-Йорк: Random House, 1994), 244. Реакция Клинтона, которая привела к словам «Если вы скажете три фразы, вы не скажете ничего», указана на стр. 175.

Леонард Сэвидж, «Основы статистики» (Нью-Йорк: Wiley, 1954).

Исследование о рождественских каникулах на Гавайях взято из работы Амоса Тверски и Эльдара Шафира «Эффект дизъюнкции при выборе в условиях неопределенности», Psychological Science 3 (1992): 305–9. Исследование лекции / иностранного фильма / учебы обнаружено у Дональда Редельмейера и Эльдара Шафира: «Медицинское решение, принятое в ситуациях, предполагающих множественный выбор», Journal of the American Medical Association 273 (1995): 302–6. Феномен паралича решений проявляется даже у профессионалов. Редельмейер и Шафир показывают, что врачи дольше выписывают рецепт, если они вынуждены выбирать между несколькими хорошими лекарствами.

Сообщение № 1 взято с http://ohioline.osu.edu/hyg-fact/5000/5550.html.

Обсуждение пословицы основано на работе Пола Хернанди и Францис Стин «Тропические ландшафты пословиц: междисциплинарная лекция», Style 33 (1999): 1–20.

Том Келли, «Искусство инноваций: уроки креативности от IDEO, лидирующей американской дизайн-компании» (Нью-Йорк: Doubleday Currency, 2001).

Задание с буквами/акронимами демонстрирует классический принцип «разбивания» когнитивной психологии. Работающей памяти достаточно для того, чтобы держать лишь семь независимых частей информации (см. классическое описание у Джорджа Миллера «Магическое число семь плюс-минус два», Psychological Review 63 (1956): 81–97. В первом примере «разбитыми» частями являются буквы, и многие люди могут удержать семь из них. Во втором примере «разбитыми» частями являются акронимы: люди могут запомнить семь акронимов, хотя каждый из них содержит несколько букв. Используя преимущество предсуществующих частей информации, мы можем вместить больше информации в ограниченном пространстве внимания.

УПС (UPS) – служба доставки. Прим. перев .

Схемы являются частью стандартного набора средств когнитивной и социальной психологии. О схемах в социальном восприятии см. в главах 4 и 5 у Сьюзен Фиске и Шелли Тейлор: «Социальное познание», 2-е изд. (Нью-Йорк: McGraw-Hill, 1991). Интересные выводы исследования схем см. в главе 2 у Дэвида Рубина: «Память в устных традициях: когнитивная психология эпопей, баллад и считалок» (Оксфорд: Oxford University Press, 1995).

Аналогия – хороший способ обеспечить доступ к знаниям в схеме. Педагогические психологи опубликовали ряд статей о значении аналогий при обучении новому материалу, в особенности этим занимался Ричард Мейер. В статье 1980 года он помог студентам научиться программировать язык баз данных. Одной группе студентов предоставили аналогии структуры компьютера: «функция длительного хранения была описана как архив, функция сортировки – как коробка для входящих бумаг, коробка хранения и коробка на выброс на офисном столе». Когда студенты сталкивались с простыми проблемами, аналогии не имели особого значения, но, когда проблемы становились более сложными, студенты, обученные аналогиям, выдали результаты в два раза лучше остальных. См.: Р. Мейер «Совершенствование техник, которые увеличивают значение технического текста. Эксперимент гипотезы обучающей стратегии», Journal of Educational Psychology 72 (1980): 770–84.

Метафора – другой способ преподать знания в схеме. Джордж Лакофф показал в своих книгах, насколько глубоко метафоры формируют наше понимание окружающего мира (например, Джордж Лакофф и Марк Джонсон «Метафоры, которыми мы живем» [Чикаго: University of Chicago Press, 1980]). Так, например, мы говорим и думаем о любви как о путешествии (взгляни, как далеко мы продвинулись; мы стоим на распутье; мы ушли от темы). Лакофф лучше остальных изучил распространенные способы воздействия этих метафор на наши коммуникации, но метафоры не должны быть глубокими или распространенными, чтобы помогать доносить сообщение. Их просто должна разделять соответствующая аудитория, как было при обсуждении «высоких концепций» в Голливуде.