Дейв Тротт - Попробуй думать как хищник

И снимал их только ночью, во время полетов.

Это сохраняло остроту ночного зрения.

Естественно, у Каннингема она была выше, чем у остальных людей, глаза которых целый день подвергались воздействию яркого света.

Что сделало его лучшим ночным асом.

Хотя, это не совсем так.

Эскадрилья Каннингема действительно сбила в два раза больше вражеских самолетов, чем другие.

Но его зрение не имело к этому отношения.

Это была чистая пропаганда.

На самом деле Королевские ВВС разработали комбинированную радиолокационную систему.

Одна ее часть базировалась на земле, определяя местонахождение вражеских бомбардировщиков.

Другая находилась в самолете, направляя пилота на конкретную цель.

Это была первая в мире система подобного рода.

А эскадрилья Каннингема первой ее испытывала.

Если бы противник об этом узнал, он принял бы контрмеры.

Поэтому британское правительство намеренно его дезинформировало.

Каннингем стал национальным героем.

Вражеские шпионы докладывали Германии, что причиной столь сокрушительных потерь немецкой авиации был Каннингем «Кошачий Глаз».

И долгое время немцы велись на эту историю.

Они потеряли немало бомбардировщиков, прежде чем узнали правду.

Потому что простая ложь часто более эффективна, чем сложная правда.

По крайней мере в том, что касается массовых коммуникаций.

И неважно, что это вымысел.

Важно, захочет ли в него поверить целевая аудитория.

А на большинство людей больше действует то, что будоражит воображение, а не ум.

Этим блестяще пользовалась Маргарет Тэтчер.

Вот почему она три раза подряд одерживала победу на выборах.

Как-то я слушал ее беседу с корреспондентом ВВС на тему экономики.

Он прямо спросил у Тэтчер, почему она отклонила предложение своего кабинета по финансовой политике.

Она ответила что-то вроде этого: «Вы знаете, мы, женщины, всегда отвечаем за ведение домашнего хозяйства.

Поэтому я думаю, что мы лучше мужчин распоряжаемся деньгами».

Конечно, читатели Guardian были возмущены таким заявлением.

Но многие и многие домохозяйки по всей стране энергично закивали головами в знак согласия.

А домохозяек намного больше, чем читателей Guardian.

И они понимали, о чем говорила госпожа Тэтчер.

Неважно, было ли ее заявление правдой.

Важно, что целевая аудитория захотела в него поверить.

В рекламной индустрии это большая проблема.

Мы слишком умные.

И мы думаем, что реклама тоже должна быть умной.

Мы имеем высшее образование и предлагаем решения, которые считаем резонными для интеллектуальных, образованных людей.

Таких, как мы.

В этом-то и проблема.

За пределами Сохо, в реальном мире, большинство людей не похожи на нас.

Их не интересуют закономерности медиа-пространства Лондона.

Более того, им на них наплевать.

Поэтому если мы хотим сделать что-то, что работает для них, то должны забыть о том, что работает для нас.

Мы должны сделать что-то, что проникнет в их мир.

Не то, во что можем поверить мы.

А то, во что захотят поверить они.

Как-то я обедал с Аланом Томпсоном, директором Haystack Group.

Это компания-посредник с годовым оборотом в сотни миллионов фунтов.

Но Алан рассказывал о более интересных вещах.

Его отцу 80 с лишним лет.

Когда на улице сильно похолодало, он включил центральное отопление.

Бойлер работал, но батареи оставались ледяными.

Дом замерзал.

Мужчине пришлось надеть пальто, перчатки и шарф.

Было так холодно, что изо рта шел пар.

Для пожилого человека это серьезно.

Поэтому он открыл «Желтые страницы» и вызвал сантехника.

Сантехник пришел и сделал то, что обычно делают в таких случаях.

Он присвистнул и покачал головой.

«Ну и ну! Это же совсем старый бойлер», – сказал он.

«Да, он у меня уже целую вечность», – подтвердил отец Алана.

Сантехник прошелся по дому и проверил все трубы.

Потом вытащил молоток.

Ударил им пару раз по одной из труб и подождал.

Трубы начали нагреваться.

Постепенно во всем доме стало тепло.

«Все в порядке, – сказал сантехник. – Просто у вас в трубах были завоздушины».

Отец Алана был ему очень благодарен.

«Большое спасибо, – сказал он. – Сколько я вам должен?»

«Нисколько», – ответил сантехник.

«Но я же должен заплатить за ремонт отопления».

«Нет, я не могу брать с вас деньги только за то, что ударил по трубе молотком».

«Мне как-то неудобно», – сказал отец Алана.

«Слушайте, это действительно очень старый бойлер.

Если повезет, эту зиму он вам еще послужит, но его все равно нужно менять, – ответил сантехник.

Просто вызовите меня, когда соберетесь это сделать. Это все, о чем я прошу».

Алан спросил у отца, как он собирается поступить.

«Я не думаю, что буду прозванивать объявления, – ответил отец. – Даже если кто-то и предлагает более дешевые услуги, я не знаю, могу ли им доверять.

А этому сантехнику я доверяю, потому что он не обманул меня при первой удобной возможности. Так что я просто вызову его и не буду торговаться».

Какое замечательное маркетинговое мышление.

Этот сантехник не думает о том, как быстро «навариться».

Он создает бренд.

Он использует свое конкурентное преимущество.

Которое заключается в следующем: он честный, порядочный сантехник, и ему можно доверять.

Учитывая, что большинство людей ничего не смыслят в сантехнических работах.

Учитывая, что по телевизору сплошь и рядом рассказывают истории о недобросовестных сантехниках.

Учитывая, какие у нас холодные зимы.

Учитывая все это, он избрал замечательную стратегию.

Конечно, доверие клиентов – это то, о чем мечтает большинство продавцов товаров и услуг.

Но этот парень не просто мечтает – он действует.

Он обошел всех конкурентов, причем без саморекламы.

И завоевал клиента, который теперь бесплатно его рекламирует.

Разве это не гениально?

Вы можете сказать: «Все это хорошо, но мы не сантехники. Что дальше?»

Нигель Богль был когда-то директором рекламного агентства TBWA.

Периодически к нему обращались клиенты других агентств.

Когда они были недовольны их работой.

И в считанные недели нужно было разработать новую рекламную кампанию.

Нигель внимательно выслушивал их проблему.

А потом говорил: «Я понимаю вашу проблему и действительно хотел бы вам помочь. Но, думаю, что у вас есть более фундаментальные задачи, чем вовремя выйти в эфир.

Здесь нужна тщательно продуманная стратегия. Если делать все наспех, толку не будет.

Мы не сможем проявить себя с лучшей стороны, и вы будете разочарованы.

Но я понимаю, что у вас есть коммерческие обязательства, которые нужно выполнять.