Дейв Тротт - Попробуй думать как хищник

Поэтому, если хотите, я порекомендую вам агентство, которое сделает эту работу приемлемо и в короткие сроки.

А когда у вас будет больше времени, мы с удовольствием покажем, что мы действительно можем для вас сделать».

Возможно, вы думаете, что он спятил, отдавая клиента своим конкурентам.

Но так ли это?

Разве он использует не ту же стратегию, что и сантехник?

Какова вероятность, что другое агентство блестяще справится с задачей в подобных обстоятельствах?

Небольшая.

В лучшем случае результат будет удовлетворительным.

И клиент не сможет избавиться от мысли, что ему следовало прислушаться к совету Нигеля и воспользоваться услугами TBWA.

Он возьмет эту компанию на заметку.

И разместит у нее следующий заказ.

Теперь баланс отношений изменился.

Теперь Нигель и TBWA – это надежный советчик, а не поставщик услуг.

Вы доверяете Нигелю так же, как и сантехнику.

Вот почему в итоге он открыл собственное агентство.

И вот почему компания Bartle Bogle Hegarty превратилась в международную корпорацию с ежегодным оборотом в 1,5 миллиарда фунтов стерлингов.

Моя карьера в рекламе началась с агентства BMP в Паддингтоне.

У нас работал замечательный и уже немолодой водитель-курьер по имени Джордж – маленький, пузатый и лысый кокни с сиплым голосом.

Он постоянно проворачивал какие-то дела и торговал сомнительным товаром.

Однажды Джордж заглянул в креативный отдел и подошел ко мне.

«Слушай, Дейв, ты ведь любишь книги?» – спросил он.

Я сказал, что люблю.

«У меня в машине есть несколько больших книг. Хочешь их купить?»

Я поинтересовался, что за книги и кто автор.

«Я в этом ничего не понимаю, но они три или четыре дюйма в толщину, около фута в ширину и два фута в длину. В два раза больше этой. Так как, хочешь их купить?» – повторил свой вопрос Джордж.

Тогда мне это показалось странным.

Неужели Джордж на самом деле думал, что главное в книгах – это их размер?

И что книжные магазины разделены на две секции?

«Большие книги» и «Маленькие книги»?

Если вы очень любите книги, вы идете в секцию «Большие книги».

Если не очень, то в секцию «Маленькие книги».

Нам это кажется глупым.

Но не спешите с выводами.

Если это глупо, то почему мы так же относимся к своей работе?

Я общаюсь с сотрудниками разных рекламных агентств Лондона, и они постоянно заполняют табель учета рабочего времени.

Это журнал, где отмечают количество отработанных дней и часов.

Не качество работы, заметьте.

А количество затраченного на нее времени.

Агентства определяют норму времени обслуживания одного клиента.

И исходя из нее набирают персонал.

Я слышу это повсеместно.

«Мы не можем позволить себе старшего менеджера по планированию рекламных кампаний; мы можем позволить себе только начинающего специалиста».

«Арт-директор может работать над этим только полдня, мы и так превышаем бюджет».

«Копирайтер не может написать еще одну статью, он отработал оплаченное время».

Одна сплошная бухгалтерия.

Это сумасшествие или что?

Эйнштейн сказал: «Не все стоящее можно посчитать и не все, что можно посчитать, чего-то стоит».

Но мы об этом не помним.

Как раз наоборот.

Мы ставим стоимость выше ценности.

И забываем о первом правиле рекламы.

Неважно, сколько на нее затрачено.

Важно, что из нее вынесут люди.

Представьте, если бы мы обо всем так судили.

Фильмы:

«Нет, я не хочу смотреть этот фильм, он длится всего 97 минут.

Лучше вот этот – 122 минуты».

Рестораны:

«Официант, можно мне меню с информацией о трудозатратах фермера на выращивание этих овощей и часовой ставке повара»?

Искусство:

«Я не хочу идти в Лувр, потому что “Мона Лиза” всего восемнадцать дюймов в ширину. Напротив Гайд-парка есть галерея с действительно большими картинами. Пойдем лучше туда».

Если мы измеряем ценности деньгами, то используем не тот критерий.

В других сферах жизни мы судим по качеству.

Насколько что-то хорошо.

В рекламе же мы все больше судим по количеству.

Сколько мы в нее вкладываем?

Мы выполняем свою работу так же, как Джордж продавал книги.

Когда я учился в школе, то обычно после уроков шел к бабушке.

Пока мы с ней болтали, она заваривала чай.

Набирала ложкой листья из банки с чаем и засыпала их в заварник.

Однажды она показала мне коробку чайных пакетиков, которую выиграла в лотерее в доме ветеранов.

До этого мы никогда не видели чайных пакетиков и не знали, что это такое.

Мы сели и стали думать.

Зачем расфасовывать чай в маленькие бумажные мешочки?

«Наверно, чтобы его не нужно было отмерять ложкой», – наконец сказал я.

«Теперь мы знаем, что один пакетик – это одна чайная ложка».

Так мы и решили.

И теперь каждый раз, когда нам хотелось выпить чаю, бабушка срезала верхушку чайных пакетиков и высыпала их содержимое в заварник.

Помните: мы никогда не слышали о чайных пакетиках.

И о том, что они просто опускаются в чашку и заливаются кипятком.

Вам это, должно быть, кажется очевидным.

Вы не можете представить себе мир без чайных пакетиков.

Как кто-то может о них не знать?

Но так уж устроены люди.

Мы считаем, что все видят мир так же, как и мы.

На самом деле мы видим его через призму своих знаний.

Пока мы о чем-то не знаем, для нас это не существует как возможность.

А когда узнаем, для нас не существует возможность того, что кто-то об этом не знает.

Мы не можем мыслить в обратном направлении.

Вот почему, прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, мы собираемся всей командой.

И записываем все, что знаем о продукте, бренде и рынке.

На тот момент, когда мы получили заказ.

До того, как начали исследование.

Потому что фактически это единственное время, когда мы можем взглянуть на ситуацию глазами потребителя.

Чем больше мы ее изучаем, тем больше отдаляемся от уровня знаний потребителя.

К уровню знаний клиента.

И чем больше мы это делаем, тем меньше от нас пользы.

Клиентам не нужен кто-то, кто знает то же, что и они.

Им нужен кто-то, кто знает то, чего они не знают.

Кто-то, кто сможет проникнуть в мир потребителя.

Кто-то, кто понимает мышление потребителя.

Это то же самое, что смотреть в телескоп с разных сторон.

Клиенты, естественно, смотрят с той, которая увеличивает бренд или продукт.

Пока он не заполнит весь их мир.

А потребитель смотрит с другой стороны.

Для него бренд/продукт может быть крошечной, едва различимой деталью.

Как можно вращаться в чьем-то мире, не понимая его?

Это все та же игра с нулевой суммой.