Илья Кретов - Я — CEO. Как построить карьеру, бизнес в 200 странах и прожить 30 000 дней счастливо

Об истории компании eBay и ее основателе Пьере Омидьяре написана книга «The Perfect Store: Inside eBay». Ее автор, журналист Адам Коэн, постарался найти корни феномена онлайн-торговли.

Не совсем так — а точнее, совсем не так. Когда я говорю с широкой аудиторией о компании, в которой работаю, то часто сталкиваюсь с одной и той же реакцией: для многих eBay по-прежнему выступает иллюстрацией к мему «Верните мне мой 2007-й». В представлении людей это одна из старейших компаний e-commerce, долгожительница Кремниевой долины, устроенная как огромная гаражная распродажа, где можно продать или купить то, что вам, может быть, и не нужно. Да, изначальный замысел бизнеса был именно таков: основатель eBay Пьер Омидьяр задумывал создать идеальную торговую площадку — рынок-утопию, где любой сможет заниматься интернет-торговлей эффективно и с минимумом усилий. Он написал код, придумал ввести модель аукционов, чтобы люди делали ставки, а их азарт подстегивал продажи. Но уже к концу 2000-х бизнес-модель компании начала радикально меняться.

Сегодня девять из десяти (91 %) товаров на eBay — это новые вещи, которые продаются по фиксированной цене. Огромная платформа объединяет не только частных продавцов, но и профессиональных участников — производителей и дистрибьюторов. На eBay во всем мире сейчас продается около 1,5 млрд товаров; некоторые продавцы выставляют по миллиону наименований. Понятно, что для них это мощный канал сбыта, а не способ избавиться от старых лыж. Принцип аукционов используется сегодня редко — как правило, в категории коллекционных вещей, где много уникальных предметов.

Справедливости ради добавлю, что eBay все еще остается самой крупной площадкой по продаже коллекционных и подержанных товаров. В этих категориях доля продаж с помощью аукционов достигает 30–40 %.

Модель, по которой в настоящее время eBay строит свой бизнес, носит название маркетплейс. Вообще в электронной торговле есть несколько бизнес-моделей:

«Доска объявлений» — сайты вроде Avito, «Юлы» или ЦИАН, на которых можно бесплатно разместить объявление о продаже своего товара, и где покупатель найдет тебя сам. Площадка зарабатывает на дополнительных сервисах по продвижению в поиске: она показывает твое объявление выше, чем другие, ставит его на главную страницу, выделяет красным цветом и т. д.

Маркетплейс — площадка зарабатывает на комиссии в момент продажи товара. Комиссия списывается только с продавца, а покупатель видит конечную цену, в которую она уже «зашита». Именно по этому принципу работает eBay. На некоторых маркетплейсах, например Airbnb, деньги списываются как с продавца, так и с покупателя (владельца квартиры и арендатора).

Гибрид — в рамках одной площадки существует и маркетплейс, и продажа собственных товаров. Компания зарабатывает как на наценке на товары, так и на комиссии. Так, например, устроен бизнес Amazon, Wildberries и Ozon.

Почитайте исследование «Розничный экспорт товаров через интернет 2019», которое совместно провели eBay и Data Insight.

Изначально eBay продавал американские товары — как в пределах США, так и на зарубежные рынки, а позже расширил свою деятельность на Великобританию, Германию, Австралию… В начале 2010-х годов компания вплотную занялась географической экспансией и даже создала новый большой регион, в который вошли Бразилия, Индия, Китай и другие перспективные рынки. Именно к нему в 2012 году присоединился новоиспеченный российский офис. Создать подразделение и наладить бизнес-процессы поручили легендарной для отечественного технологического рынка личности — Владимиру Долгову. Он стоял у истоков Ozon и российского Google. Перед командой, по сути, поставили одну-единственную задачу: выступать генератором спроса на товары из США (и в меньшей степени Европы). То есть нужно было всеми силами обеспечить больший объем продаж американских товаров.

Почему штаб-квартира решила сделать ставку на трансграничную торговлю, а не на внутреннюю? Все просто: именно этот сегмент демонстрирует самые высокие темпы роста (более 30 % в год) на рынке электронной коммерции. К тому же конкуренция на нем обычно слабее, чем на домашнем рынке. У eBay в арсенале есть два ключевых преимущества: низкие цены и самый большой в мире ассортимент. Идея Пьера Омидьяра о создании площадки, где множество продавцов действуют в условиях, приближенных к свободной конкуренции, сработала. Если ты хочешь быть успешным на eBay, тебе так или иначе приходится выставлять цены с оглядкой на конкурентов. При этом для многих покупателей такие площадки, как eBay, — единственная возможность добраться до заграничных товаров, которых в стране просто нет или которые оказываются значительно дешевле, даже с учетом стоимости доставки, чем когда их привозит посредник.

Некоторые из правил международной торговли до смешного странные. Например, в Ирландию нельзя отправлять по почте шпроты, в Австрию — спальные мешки, на Кипр — нафталин, а в Россию — домашние сухофрукты.

Я присоединился к eBay Russia в качестве директора по маркетингу в феврале 2013 года и сразу занялся созданием инструментов для привлечения новых покупателей. Прежде всего, Россия получила русскоязычный сайт eBay. Глобальный офис тогда перезапустил и расширил свой продукт Global Buying Hub — площадку, с помощью которой покупатель из любой страны может видеть товары, которые продают продавцы в других странах на своих локальных версиях сайта eBay.com. Среди прочего система научилась понимать, можно ли тот или иной товар отправлять в определенную страну. Для этого ей приходится учитывать самые разные ограничения: не только логистические, но и законодательные, брендовые, этические и другие. Сейчас этот инструмент хорошо помогает нашим экспортерам.

Впрочем, в 2013-м речи про экспорт из России пока не шло. А чтобы стимулировать импорт, надо было рассказать потребителям о том, что деньги можно тратить гораздо более умно — не боясь заказывать из-за границы нужные вещи. С этой целью мы придумали проект «Мобильный бутик»: загрузили в микроавтобус множество красивой одежды и аксессуаров, купленных на eBay, захватили с собой именитого стилиста и поехали в крупные города — Казань, Краснодар, Самару и Ростов-на-Дону. Мы останавливались на главных площадях и в центральных парках, раскидывали шатры и приглашали прохожих преображаться вместе с eBay. Заодно вели коммуникацию через соцсети — «ВКонтакте» и только-только набирающий силу Instagram. Люди заходили в импровизированную студию-трейлер, стилист с командой придумывал и воплощал модный образ, затем проходила фотосессия. Параллельно мы объясняли, как на eBay можно купить такие же товары, помогали открыть аккаунт (к нашему удивлению, у многих банально не имелось электронной почты — приходилось начинать с создания ящика). А заодно мы сразу получали обратную связь по работе с платформой, разбирались в вопросах и затруднениях пользователей.