Илья Кретов - Я — CEO. Как построить карьеру, бизнес в 200 странах и прожить 30 000 дней счастливо

Сначала мы принялись искать целевую аудиторию на конференциях по электронной торговле. Оказалось, что на них в России ходят примерно одни и те же люди, и большинству из них экспорт совсем не интересен. А иногда и электронная торговля в целом. Зато они любят поговорить на публику…

Хорошо. Тогда, должно быть, региональные власти владеют ситуацией? Они ведь знают своих налогоплательщиков и могут подсказать, какие предприятия в их регионе имеют экспортный потенциал. Это предположение тоже не подтвердилось. Чиновники в большинстве регионов, к сожалению, оказались в такой же информационной темноте, что и мы. Но мы продолжали собирать пул продавцов, по крупицам отрабатывая наводки из регионов, знакомства на бизнес-мероприятиях, контакты деловых ассоциаций. Не скрою, иногда казалось, что мы взялись за неподъемную задачу. Бывало, мы с огромным трудом находили в довольно крупном регионе около 30 компаний, из которых лишь 20 решали попробовать продажи онлайн. Волей-неволей я задумывался: не значит ли это, что на всю Россию наберется максимум полторы-две тысячи экспортеров?

Мы были правы, не опустив тогда руки. Сегодня на eBay более 30 000 продавцов из России, и их количество продолжает расти.

Да и само сообщество продавцов оказалось инертным: как бизнес привык работать годами, так он и продолжает, а новые электронные каналы сбыта вызывают у него мало энтузиазма. Вот типичный сценарий. Владелец производственной компании услышал о eBay как о площадке для сбыта и поручил подчиненным «разобраться с вопросом». Менеджер заводит бизнес-аккаунт, пытается что-то выставить на продажу, но не понимает, как прокачивать аккаунт, сделать его более привлекательным для покупателей. Потом он забывает поймать гендиректора, взять у него какой-то документ для верификации, и начинание глохнет. Часто за продавцом, который выглядит как малый или микробизнес, на самом деле скрывается владелец заводов, газет, пароходов — просто у него не получилось реализовать все возможности, которые дает eBay.

В некоторых субъектах РФ региональные власти внимательно относятся к развитию экспорта. В Санкт-Петербурге, Новгородской области и Удмуртии запускаются экспортные акселераторы, проводятся тренинги и мастер-классы. В Ярославле усилиями регионального экспортного центра обучают основам онлайн-продаж и продвижения товаров в интернете. В Татарстане в рамках мер поддержки субсидируют затраты продавцов на интеграцию с маркетплейсом. Таких примеров по стране становится все больше.

Подписание соглашения о проекте «Регионы экспорта» c губернатором Новгородской области Андреем Никитиным и главой Удмуртской Республики Александром Бречаловым. Офис eBay, 2019 г.

Поэтому одной из главных наших задач стало научить продавцов использовать эти возможности полностью.

Глобально eBay в первую очередь заточен на развитие продаж на внутренних рынках вроде США и Китая. Поэтому, как я уже упоминал, на площадке почти не имелось инструментов для развития в небольших (по объемам онлайн-торговли) странах, которые занимаются трансграничным экспортом. Нам нужно было понять «боль» продавцов, обнаружить ее источники и придумать системные средства для исцеления. Судя по тому, что сегодня «пациент» очень даже жив, «медики» из нас получились неплохие.

Инструментарий, доступный экспортерам из России, собран на странице export.ebay.com.

Во-первых, мы занялись обучением и информированием продавцов: создали «Академию экспорта», где собрали видеоуроки на русском языке о том, как зарегистрировать аккаунт, создать объявление, открыть счет, принимать платежи, осуществлять сервисную поддержку покупателей. Во-вторых, создали инструмент, который позволяет одним кликом дублировать листинг товаров из России на локальные сайты в других странах — так продавцы получают максимальный охват по всему миру. В-третьих, мы перераспределили команду: выделили менеджеров, которые занялись поддержкой крупных клиентов, сформировали отдел бизнес-развития. Когда оказалось, что на обучение новых продавцов тратится слишком много сил, мы передали эту задачу внешним партнерам — агентствам, которые под ключ делают интеграцию бизнеса с eBay и даже могут сами вести за клиента продажи.

Некоторые региональные экспортные центры сегодня субсидируют малому и среднему бизнесу затраты на интеграцию с eBay. Узнай, есть ли такая мера поддержки в твоем регионе!

К моему удивлению, выяснилось, что далеко не все продавцы хотят, чтобы им помогали развивать бизнес. Экспортеры часто боятся, что валютная выручка рано или поздно начнет вызывать вопросы у государства (хотя эти опасения совершенно напрасны: все доходы легальны, и с них платятся налоги), и предпочитают держаться особняком. Доходило до курьезов. Продавцы проверяли личность менеджеров eBay, идя на уловки, которым нашлось бы место в детективных фильмах. Однажды в Болгарии наш сотрудник должен был встретиться с клиентом — он прибыл из аэропорта, разместился в отеле и позвонил с мобильного, чтобы подтвердить время и место. Продавец спросил, в каком номере тот остановился, затем перезвонил в гостиницу, чтобы проверить, правду ли ему сказали. И только после этого согласился на встречу.

Сегодня российские экспортеры продают товары через eBay более чем в 200 стран мира. Среди них много экзотических товаров и направлений: в Пуэрто-Рико отправляются отечественные радиоприемники, на Сейшелы и Гавайи — тюнингованные автозапчасти, в Японию — варганы.

Варганы из коллекции продавца eBay Олега Роднина

Меня иногда спрашивают: «Илья, если бы у тебя была возможность поменять в России нечто, чтобы экспорт взлетел, что бы ты выбрал?» Поначалу я думал про логистику или владение английским языком. Но на самом деле главная проблема — в головах. Людям нужно понять, что есть огромный мир за пределами России, который может помочь им в достижении любой цели.

Есть известное выражение to think outside the box — «мыслить за пределами коробки», то есть нестандартно. Я бы посоветовал будущим экспортерам to think outside Russia («мыслить за пределами России»): думать как зарубежный покупатель и подстраивать компетенции своей компании под его запросы. Как действует типичный российский продавец, начиная вместо офлайна торговать в онлайне? Он загружает одну стоковую фотографию своего товара, допустим штанов, подписывает ее «штаны» и спокойно идет заниматься другими делами. Покупатель из Техаса, случайно увидевший этот товар в поиске, скорее всего, нажмет кнопку «назад» — зачем ему связываться с продавцом без рейтинга и с подозрительно куцым описанием товара? Мы объясняем, что необходимо загружать как минимум три фотографии товара с разных ракурсов, делать подробное описание («черные мужские брюки свободного кроя с глубокими карманами»), если ты продаешь одежду — публиковать размерную сетку разных стран и т. д. Обязательно стоит подумать об упаковке, а также о том, как добавить эмоциональную ценность товару. Рассказав, что цветы для ваших украшений собирают вручную бабушки из русской деревни, вы получите больше шансов на то, что покупатель проникнется к вам симпатией, оставит хороший отзыв и вернется в будущем.