Андрей Парабеллум - Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей

Многие бизнесмены боятся играть с ценой и повышать ее. Они говорят: «У нас в городе все покупают самое дешевое» или «В моей сфере люди смотрят только на цену и идут туда, где она ниже». В таких случаях мы обычно спрашиваем: «На какой машине вы ездите?» Нам отвечают: «На BMW». После этого остается один вопрос: «Как вас уговорили купить не дешевую “Ладу Калину”, а дорогой немецкий автомобиль?»

Ваша задача – принимать решения не на основе того, что говорят работники, клиенты или ваш внутренний голос, а на основе статистики.

Был интересный эксперимент. Компания Sony устроила огромную конференцию на 5000 человек потенциальных клиентов.

На ней был задан простой вопрос: «Какого цвета плеер вы бы предпочли?» Все отвечали: «Я – малиновый, а я – зеленый…» Наиболее популярным оказался желтый цвет. Но самое интересное случилось потом.

На выходе всем предложили взять в подарок любой плеер, и большинство взяли черный.

То, что говорят клиенты, не отражает действительность.Есть замечательная книга Филипа Грейвса «Чего на самом деле хотят клиенты и почему они вам об этом не скажут». Он объясняет, почему клиенты не скажут правду.

Они делают это не специально. Просто сами не знают, чего хотят. И тем более они никогда вам не расскажут, почему что-то купили. Решение о покупке в большей степени бессознательно.

Но вернемся к цене. Необходимо продавать различные виды товаров и услуг разным типам клиентов. Мы выстраиваем лестницу:

1. Бесплатное.В самом низу находится что-то бесплатное. Мы не берем денег за бесплатные книги, информацию на сайте, диски, пробники или тест-драйвы. Это способ заинтересовать людей.

2. Дешевое.У вас должны быть продукты для тех, кто пока не готов сильно тратиться. Если человеку нужен недорогой диван для дома, дайте ему возможность его купить. Через год он придет к вам за более дорогим и красивым.

3. Среднее по цене.Если приводить пример из туристического бизнеса, есть дешевые горящие туры, дорогие VIP-путешествия и нечто стандартное, среднее по цене. Это то, что чаще всего покупают.

4. Дорогое.Пример из тренингового бизнеса: книга – дешевый продукт, а личный коучинг может стоить очень дорого – десятки или сотни тысяч долларов.

Самое дорогое необязательно будет наиболее маржинальным. На машине зарабатывают в лучшем случае $1000. Больше получают, продавая тюнинг и различные аксессуары.

Какое-то количество людей заинтересуется вашими пробниками, бесплатной информацией, семинарами, тест-драйвами, бесплатным софтом. Чуть меньше купят что-то дешевое. И совсем немногие приобретут что-то дорогое.

Все цены нужно тестировать на живых людях и с реальными продуктами.

Для начала рассмотрим классический подход.

Если мы выстраиваем ценовой маркетинг с нуля, нужно делать замеры.

За 100 рублей продается? Хорошо! Ставим 300 рублей. Продается? Отлично! Ставим 1000 рублей – продается плохо, но еще кто-то покупает. Ставим 5000 рублей. За эту цену не продается? Останавливаемся.

Вспомним, как выглядит кривая спроса. Если мы продаем хлеб по 6 рублей, его покупает 1000 человек. Если ставим цену 10 рублей – 900. Если поднимем до 30 рублей – 200. Хлеб за 100 рублей купят четыре человека, а за 1000 рублей возьмут только на выставке.

Есть кривая, которая показывает, сколько людей покупают продукт в зависимости от цены.

Задача продавца – найти точку, в которой объем денег будет максимальным. Это классический подход, но он не очень хорош.

Предположим, мы нашли оптимальную точку – хлеб за 22 рубля. Есть люди, готовые заплатить 60 рублей, но мы про них забыли. Упустили и тех, кто покупал за 10. У нас осталось два типа людей, которых мы не привлекли. Что делать?

Необходимо выстроить ценовую матрицу: дешевый хлеб, средний и дорогой. Совокупный объем продаж всего хлеба получается больше, чем если продавать один вид продукта.

Рекомендуем вам потрясающую книгу Роберта Чалдини«Психология влияния». В ней рассказывается, почему это работает.

Заметим также, что кривая спроса может быть непредсказуемой – иногда за более высокую цену покупают больше, чем за низкую.

Почему так, понятно не всегда. Есть психологически подходящие цены для ваших покупателей, их нужно отыскивать опытным путем.

Например, поднимите цену на 10 %. Возможно, объем продаж упадет на те же 10 %, но в итоге прибыли станет больше. Выставляйте разные цены.

Отдельно отметим, что если ваш самый дорогой продукт не продается, не спешите его убирать или снижать цену. Возможно, именно благодаря ему продается то, что стоит дешевле.

Известный факт: если человеку сначала показать дорогое жилье, которое он не может себе позволить, потом ему будет проще отдать деньги за стандартную квартиру, на которую он изначально рассчитывал.

Наличие эксклюзивного камина, к которому можно подойти и потрогать, зачастую поднимает продажи всех остальных вещей, лежащих вокруг.

Еще один интересный момент. Если за 1000 рублей у вас продается, а за 5000 – нет, это не значит, что не будет продаваться за 10 000. Есть ценовые ямы, которые надо нащупывать и обходить.

В сфере программного обеспечения есть ценовой провал – от 5000 до 25 000 рублей ничего не продается. Зачастую, попадая в такую яму, дальше вы не идете. И это большая ошибка.

Учтите, что есть разные типы клиентов. Продукт может быть слишком дорогим для одного клиента, но недостаточно дорогим и качественным для другого.

Хорошо, когда у вас есть высокомаржинальный и редко продающийся продукт, который приносит большую прибыль. Нечто подобное есть в индустрии подержанных автомобилей. Изредка попадается бабушка, которая сдает идеальный Cadillac, и его тут же продают коллекционерам за большие деньги.

Всегда есть процент людей, которым можно продать что-то дорогое. Ваша задача – найти такой продукт в своем бизнесе.

Когда вы включаете в прайс товар, который в пять раз дороже среднего продукта, на его фоне остальное выглядит более доступным.

Например, вы видите директорское кресло за 500 000 рублей. Выглядит шикарно, но рядом есть товар в 20 раз дешевле, который вы и купите.

Идея, которую вы встречали довольно часто, – зачеркивание цены: было 500, стало 400.

Иногда мы смотрим на такой прием и думаем: «На меня это не действует, я что – идиот? Я знаю, что там зачеркнули». Но когда дело доходит до реальной покупки, мы начинаем себе доказывать выгодность сделкии потом рассказываем друзьям, как нам повезло.

Зачеркнутая цена в большей степени действует на эмоции, а не на логику. Мы даем лишний повод для покупки. И это работает.