Эми Брэнн - Заставь свой мозг работать. Как максимально повысить свою эффективность

«CADBURY»

Уметь идентифицировать проблемные места полезно не только в отношениях с потенциальными клиентами. Это умение может быть ключом к построению гармоничных отношений между нанимателями и работниками. Братья Джордж и Ричард Кэдбери воочию видели, в каких тяжелых условиях приходилось трудиться рабочим в XIX веке. Решение этой проблемы имело не только гуманный, но и деловой смысл. Живя и работая в таких тяжелых условиях, рабочие не имели ни сил, ни желания совершенствоваться и повышать производительность труда. И это не могло не сказаться на прибылях. Братья создали «завод в саду». Они высоко ценили своих работников и сумели увязать гуманитарную заботу о них с соблюдением своих деловых интересов. Например, для работниц, занимавшихся однообразным ручным трудом, были придуманы производственная гимнастика и упражнения с мячом для улучшения координации движений. На занятия физкультурой отводилось 2,5 часа в неделю, причем это происходило в рабочее время, и эти часы оплачивались.

Кэдбери выявили слабое звено и строили свою компанию с таким расчетом, чтобы решить эту проблему. Все привело к тому, что люди рвались работать в «Cadbury», и те, кто туда попадал, гордились этим. Они были счастливы работать там, и это шло на пользу бизнесу.

Стюарт решил разобраться с еще одним тревожным для Джесси вопросом – опасением, что конкуренты примутся подражать ей. Эта проблема тесно связана с позиционированием: какие предложения вы делаете клиентам, под каким углом и в каких красках описываете свою деятельность, чтобы это способствовало более успешным продажам и рассеивало ваши тревоги. В классической ситуации, как только вы нашли болевые точки клиента, вы думаете над тем, чем бы могли ему помочь. Проблема для многих компаний состоит, однако, в том, что они тратят силы и средства, подбирая оптимальное решение для клиента, а он затем покупает такое же решение у кого-то другого – кто дешевле просит.

Вот здесь и вступает в игру уникальность вашего предложения. Если вы один-единственный поставщик какого-то продукта или услуги, тогда ваше предложение воистину уникальное, но мало какая компания может похвастаться таким положением. Некоторые компании прибегают к невероятным ухищрениям, чтобы обеспечить свою уникальность. Эл Райс и Джек Траут в своей великолепной книге

«Позиционирование» рассказывают о компании «Avis», занимающейся прокатом автомобилей, которая никак не могла угнаться за «Hertz», крупнейшей компанией в этой сфере услуг. И тогда в «Avis» придумали уникальный слоган: «“Avis” – лишь вторая компания в сфере проката автомобилей. Поэтому мы больше стараемся». Это уникальное позиционирование сослужило компании очень хорошую службу.

Пытаясь сформировать уникальное предложение, многие компании совершают ошибку, думая только о своих продуктах. Что такого делает их продукт, чего не делают другие продукты? Существует масса иных способов проявить свою уникальность. Задумайтесь над тем, как ваша компания относится к своим клиентам, служащим, как взаимодействует с миром в целом.

«FAIRMONT»

Несколько лет назад я участвовала в бизнес-конференции, организованной в отеле «Fairmont» в шотландском Сент-Эндрюсе. По прибытии в отель нас там приветствовал местный церемониймейстер. Нам организовали экскурсию по отелю и прилегающим территориям, а затем отвели в средних размеров комнату, где за круглым столом собрались руководители разных подразделений. Я и мои коллеги сели на выделенные нам места, где уже нас ждали папки со всей необходимой информацией, графиками, расписаниями и т. д. на неделю вперед. Кроме того, на столе стояли сладости и хороший выбор напитков. Наибольшее впечатление на меня произвел тот момент, когда церемониймейстер сказал, обращаясь ко мне: «В конце я хотел бы, чтобы вы заполнили книгу отзывов и оценили нашу работу. Мы всегда нацелены получать 10 баллов из 10 возможных по всем показателям. Если вам понадобится от меня что-либо, за что вы сможете поставить мне десятку, дайте мне знать об этом в любое время дня и ночи». Таким образом он предельно четко дал мне понять, что намерен выполнять свою работу наилучшим образом, угождать любым моим пожеланиям и я должна лишь намекнуть ему, чем он может быть для меня полезен. Деятельность всей команды отеля определенно заслуживала максимальных 10 баллов. (Кроме того, у них самые удобные кровати, матрасы и подушки, на каких мне только доводилось спать!)

Мозг человека желает знать, чем ему может быть полезно то, что вы предлагаете. Кроме того, мозгу нужно иметь основания доверять тому, что вы говорите. Если он не доверяет вам, значит, не может полагаться на ту информацию, которую вы сообщаете. И тогда ваше уникальное предложение так и останется невостребованным. Существует много способов доказать, что то, что вы говорите, соответствует действительности. И чем доходчивее вы докажете, тем легче потенциальному клиенту решиться сказать «да».

Классические методы доказательства полезности торгового предложения, используемые компаниями, таковы: положительные отзывы и свидетельства прежних клиентов, демонстрация или предложение испытать товар в течение пробного периода. Вспомогательные методы: предоставление информации (это нужно делать осмотрительно, чтобы не усыпить потенциального покупателя), демонстрация перспектив (они должны быть очень заманчивыми).

И совсем необязательно иметь на руках уже готовый продукт, чтобы начинать доказывать его полезность. Можно подходить к делу творчески, как это продемонстрировал Джейми Оливер со своим рестораном «Пятнадцать».

«ПЯТНАДЦАТЬ»

Когда Джейми Оливер впервые запустил программу «Пятнадцать», в рамках которой он взялся обучить поварской профессии 15 молодых ребят, у него не было доказательств того, что из этого проекта выйдет толк. Он никогда не предпринимал ничего подобного раньше, и многие люди с недоверием относились к идее ходить обедать в ресторан, укомплектованный несмышлеными учениками. Одновременно с открытием ресторана на 4-м канале Би-Би-Си вышла в эфир программа «Кухня Джейми», и через нее Джейми пришлось долго доказывать целесообразность своей идеи, прежде чем люди решили навестить его ученический ресторан. Сегодня об этом заведении могут рассказать бывшие ученики, прошедшие эту школу, и ставшие признанными мастерами кулинарного искусства. Один из них – Бен Артур. «Я живое доказательство эффективности программы “Пятнадцать”, – говорит он. – Благодаря ей я нашел свою профессию и теперь зарабатываю на жизнь в качестве шеф-повара».

Что еще вы можете сделать, если окончательного появления на свет вашего продукта или услуги нужно ждать еще месяцы, если не годы? Вот что придумал Ричард Брэнсон.