Сет Годин - Незаменимый

Единственный известный мне способ превращения в Незаменимого состоит в создании команды поддержки из коллег-Незаменимых. Цель — иметь влияние, и поскольку влиять можно только на конкретного человека, ваши действия должны с благодарностью приниматься вашей командой или вашими потребителями.

(Взаимо)обменный курс

Это заложено в человеческой природе: если кто-то преподносит вам дар, вы должны ответить взаимностью.

Если кто-то приглашает вас на обед, вы не успокоитесь, пока сами не пригласите его. Если вам преподнесли подарок на праздник, вы не успокоитесь, пока сами не подарите что-то в ответ. Именно взаимность превращает систему даров в экономику даров. Оказывается, что дарение становится обязанностью, а вовсе не бескорыстным даром. Поэтому специалисты по маркетингу используют импульс взаимности против нас, используя дары в качестве приманки.

Это может испортить все ваше искусство.

Желательно давать дар, не зная и не заботясь о том, отплатят ли вам тем же. Официант проявляет искусство в обслуживании столика номер двенадцать вне зависимости от того, оставляют посетители хорошие чаевые или нет. Художник рисует картины, не зная, кто их купит.

Магия системы даров состоит в том, что дары преподносят добровольно, а не в порядке исполнения контракта. Дар связывает получателя и дарителя, а их обоих — с их сообществом. Контракт же изолирует людей, соединяя их только деньгами.

Дар как признак избытка

Очень трудно быть щедрым, испытывая голод. Но щедрость может спасти вас от голода. Вот истоки конфликта.

Бизнес-тренер пишет и публикует в Интернете книгу объемом в 200 страниц, набитую полезными советами и секретами. Все, что он знает, он публикует в Сети бесплатно. Это щедрость или идиотизм? Но придумайте более легкий способ доказать, что у него мудрости в избытке.

Дары не только удовлетворяют наши потребности как художников; они также сигнализируют миру о том, что у нас есть избыток того, чем мы можем поделиться. Они создают магнитное притяжение. Чем больше в вашей чашке, тем скорее людям захочется пить.

Если мы встретимся на вечеринке, то вы наверняка попросите меня дать вам бесплатный маркетинговый совет. Меня всегда изумляет, что люди хотят меня слушать, и я с удовольствием поделюсь с вами своими мыслями. Акт преподнесения дара будет более ценен для меня, чем для вас — его получение.

(Число Данбара и маленький мир)

Британский антрополог Робин Данбар рассуждал о том, что типичный человек с трудом может находиться в племени, насчитывающем более 150 человек. Это максимум того, что мы можем вместить в свою голову.

Десятки тысяч лет плохие пути кочевий, небольшие поселения и отсутствие транспорта делали наш мир маленьким. Единицей измерения размеров племени была деревня или стойбище кочевников. Когда число членов сообщества переваливало за полторы сотни, знать всех в нем становилось трудно. Оно делилось, и «отщепенцы» пускались в путь в поисках места для нового жилья. Появлялись братства, большие семьи, кланы, то есть сообщества людей, которые могли защитить друг друга и помочь друг другу преуспеть.

Когда мы встречаем постороннего, мы делаем с ним бизнес. Когда мы взаимодействуем с членами нашего племени, мы делаем дары.

Технология (транспорт, средства коммуникации, массовое производство) подвела нас к тому, что несколько тысяч лет назад произошел большой скачок производительности, связанный с тем, что мир стал шире, появилось достаточное количество людей, с которыми можно было вести торговлю и которых можно было нанимать. Эта экономическая потребность в большом мире, однако, вступила в конфликт с нашей биологической и культурной потребностью в маленьком мире.

Большая часть стресса, испытываемого нами в современном мире, происходит из конфликта между маленьким миром, для жизни в котором мы рождаемся, и большим миром, в котором мы живем.

Дары формируют племя

Библейский запрет на ростовщичество уходит своими корнями в древнейшие времена. Правило было простым: нельзя требовать уплаты процента за пользование ссудой от члена вашего племени. С другой стороны, посторонние такой процент платили. И это видно не только из библейских текстов: запреты на взимание процентов действовали даже во времена Колумба. Было бы небесполезно потратить несколько минут на то, чтобы понять причины этого.

Если деньги свободно циркулируют в племени, то благосостояние племени растет быстрее. Я даю вам деньги на покупку семян, вы их сеете, выращиваете, продаете — и вот у нас появляются новые деньги, которые мы можем дать еще кому-нибудь для инвестирования. Чем быстрее деньги циркулируют, тем лучше племя живет. Альтернатива — это племя тезавраторов, в котором люди, желающие найти ресурсы для увеличения продуктивности, этих ресурсов найти не могут.

Очевидно, что здесь работает и другой механизм. Когда я даю вам беспроцентную ссуду, это означает, что я вам доверяю и при этом еще и преподношу дар. Это взаимодействие усиливает связь между нами и укрепляет наше сообщество.

Посторонним, однако, доверять нельзя. И даже больше того — посторонние недостойны того, чтобы мы укрепляли связи с ними при помощи даров. Иначе они станут членами нашего племени, а оно ведь и так велико. Если я даю деньги в долг постороннему, у меня может быть всего один резон — заработать деньги. Я ведь рискую своими деньгами и получу прибыль только в том случае, если все пойдет так, как надо. И это не повод для создания связи между нами.

Одна из причин того, почему искусство имеет такую большую власть, состоит в том, что оно является самым ценным даром, который мы только можем преподнести. И преподнесение его тем людям, с которыми мы работаем или с кем связаны, укрепляет наши связи с ними.

Если вы войдете в кабинет босса и попросите у него совета, он не станет требовать оплаты его в соответствии со своей почасовой ставкой — даже если он является консультантом, бизнес-тренером или психоаналитиком и даже если вы придете с личной проблемой. Дар его времени, внимания и работы мысли — это именно дар. Результат его — укрепление связи между вами.

(Мартин Лютер и начало культуры денег)

Протестантская Реформация позволила произойти взрыву коммерции, сформировавшей мир, в котором мы сейчас живем. Когда Реформация начинала свое распространение, Мартин Лютер находился под мощным влиянием местных интересов. В ответ он дал аристократам и лендлордам моральную власть над общинами и возможность сдавать землю в аренду тем, кто на ней живет.

Новая церковь искала политической поддержки, и ее поддержка меркантилизма гарантировала ей поддержку от мощных политиков, которые страдали от того, что католическая церковь выступала против получения процентов по займам и коммерциализации бывших общинных земель. (Католическая церковь тем самым хотела ослабить местных лендлордов, аристократов и королей, потому что сама строилась вокруг сильного общего лидера — папы.)