Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков

«Зачем вам интернет-СМИ?». «Чтобы рассказать вот об этом, этом и еще вот этом, об этом же никто не говорит!». Как видите, в аргументах нашего клиента не было ни слова о том, чтобы заработать денег. То есть речь шла явно не о бизнесе. «Давайте для начала просто откроем ваш личный Фейсбук, и будем публиковать там все что вы хотите донести и обсудить». Через месяц у Фейсбук страницы Березовского было 50 тысяч подписчиков. Каждый день он получал тысячи отзывов на свои публикации. Его статьи тиражировали интернет СМИ по всему миру, их постоянно цитировали (конечно же, критикуя) все федеральные каналы России. Имя Березовского было таким сильным брендом, что его личный Фейсбук стал СМИ куда более интересным и влиятельным, чем любое гипотетическое «интернет-СМИ», которое можно было бы создать при помощи его инвестиций. В какой-то момент Борис Абрамович привел интересное сравнение: «Когда я владел газетой Коммерсант, то ее тираж был примерно таким же, как сейчас у моего Фейсбука».

Если бы мы исходили из того, что наш клиент знает, чего он хочет, то Борис Абрамович до самой смерти так и не успел бы поделиться всеми накопившимися у него мыслями о политике. Вообще, Борис Березовский был для меня идеальным клиентом – неспокойная душа, он всегда чего-то хотел, но затруднялся объяснить – чего именно. Если, работая над заказом, вы в сердцах воскликнули «да он сам не знает, чего он хочет» – вы нашли идеального клиента.

Один знакомый олигарх хотел создать партию и пойти с ней на муниципальные выборы. Позвал меня консультантом по созданию партии. «А сколько вас в партии?» – спросил я. «Пока я один». «Давайте тогда начнем работу, когда вас в партии будет хотя бы двое. И второй человек тоже внесет в создание партии какие-то деньги, пусть даже близко несравнимые с вашими. Партия – это по определению какое-то количество людей, объединенных общей идеей. Больше, чем один человек. Вы хотите не партию, а чтобы кто-то разделял ваши идеи. Но пока платите вы один, это означает, что ваши идеи не разделяет никто. Как минимум настолько, чтобы ответить за эти идеи собственными деньгами». На муниципальные выборы олигарх не пошел. Но спустя несколько лет, найдя единомышленников, организовал партию под парламентские. Этим своим советом я отказался от выгодного заказа. Возможно, я дурак, но об этом – в следующей главе.

Эти двое ребят торговали через израильские минимаркеты десятками странных продуктовых товаров из самых разных стран мира. Всем, что могли найти по необычайно дешевой цене. Услуги нашего рекламного агентства понадобились, когда к ним в руки попало турецкое пиво «Эверест» (не путать с непальским пивом «Эверест», чье честное имя я ни в коем случае не хочу опорочить). Уроженцы Израиля – не большие любители алкоголя. Эксперименты на подопытных израильских приятелях показали, что 50 грамм, которые у нас являются только поводом к началу банкета, для них – максимально допустимая доза. Наши герои и решили, что пиво продается из рук вон плохо, потому что израильтяне вообще не склонны к приему алкоголя, и задумали продвинуть этот продукт на русскоязычных эммигрантов, составляющих 20 процентов населения страны. Ну а наше агентство специализировалось именно на этом рынке. У них даже был готов слоган: «Пиво Эверест – вершина вкуса». Все, что требовалось от нас – разместить рекламу с этим лозунгом в русскоязычных газетах и на телевидении.

Клиент был явно «плохой» – он точно знал, чего он хочет. На беду дистрибьютеров «Эвереста», прежде чем взяться за нехитрый заказ, мы попробовали этот «Эверест» сами. Даже нам, людям, которым доводилось пить пиво из полиэтиленового пакета возле лучших ларьков Благовещенска, стало очевидно, что это «наш человек» пить не будет даже в самой тяжелой ситуации. Сколько бы оно ни стоило. И что самое плохое, что можно сделать с этим пивом – это его рекламировать. Если о нем никто не будет знать, то за счет широкой дистрибуции и одноразовых покупателей нашим клиентам удастся распродать уже закупленную в Турции партию, и забыть о сотрудничестве с производителем «Эвереста», как о страшном сне. Но честно сказать об этом – значит отказаться от заказа. А деньги-то нужны. Мы придумали, как нам казалось, блестящее решение. Предложили сделать акцент все-таки не на вкусе пива, а на его цене и малой градусности напитка. Сменили слоган на «Легко пить – легко купить». И выбрали менее придирчивую по сравнению с русскоязычными эмигрантами аудиторию – иностранных румынских рабочих, несколько сотен тысяч которых работали в то время на израильских стройках. Уж эти-то люди считают каждую копейку, потому что все заработанные деньги отправляют домой – рассудили мы. Перевели наш слоган на румынский язык и опубликовали мудрейшее изречение «Usor sa bei – ușor de cumparat», так похожее на какую-то древнейшую латинскую мудрость, в единственной в стране газете на румынском языке. Спустя пару недель каждый румынский рабочий знал новое правило посещения минимаркета – главное случайно, позарившись на низкую цену, не купить пиво «Эверест». Все равно придется выливать. О чем они не преминули сообщить и владельцам минимаркетов, которые стали массово возвращать товар нашим друзьям-дистрибьютерам.

Наши друзья-дистрибьютеры, насколько ни было плохо их пиво, не остались довольны нашей работой. Это был единственный клиент за все время существования нашего агентства, который не полностью выплатил нам гонорар. Один раз не будучи до конца честными с клиентом, мы потеряли его навсегда.

Оглядываясь назад на всю свою долгую карьеру «свободного художника», я могу сказать, что 90 процентов всех денег, которые я получил, принесли мне постоянные клиенты. Те, сотрудничество с которыми продолжалось как минимум год, а иногда и целую пятилетку. Понятно, что со своими постоянными клиентами я всегда был достаточно откровенен. Но никогда заранее не знаешь, кто именно со временем станет твоим постоянным клиентом. Может быть именно тот, кто принес тебе для рекламы свое нелепое безвкусное пиво. Вспоминая о тех ребятах-дистрибьютерах, я понимаю, что у них было в управлении большое количество брендов, и откажись мы рекламировать заранее обреченный на провал «Эверест» – возможно завоевали бы их доверие и получили множество других заказов.

Когда нас ангажировали для разработки бренда и продвижения на рынок производители нового сорта водки (пиво без водки – деньги на ветер), мы были уже осторожнее и взяли ящик на пробу. Израиль, жара, мы положили водку охлаждаться в морозилку. А она замерзла. Превратилась в лед. Бренд к тому времени был уже разработан, а вот от работы по продвижению мы отказались. Водку, название которой не буду приводить из этических соображений, жители Израиля вспоминают, как исторический анекдот. А легенда у водки, кстати, была неплохая. По замыслу производителей один из сортов водки должен был очищаться через фильтры, сделанные из кораллового рифа. «Моисей вел евреев из Египта, и расступилось перед ними Красное море, и пошли они по его дну. Евреи опасались, что водка, которую они прихватили с собой из Египта, отравлена по приказу Фараона. И тогда приказал Моисей подбирать со дна моря куски коралловых рифов, процеживать водку через них и только потом пить. Способ фильтрации, вот уже три тысячи лет одобренный Свыше».